1/3 Belgische surfers is bereid persoonlijke gegevens te delen in ruil voor advertenties

Hoeveel van onze privacy zijn we als Belgen bereid op te geven in ruil voor efficiënte targeting, waarbij we alleen maar advertenties zien die daadwerkelijk relevant zijn? Een recente studie uitgevoerd in opdracht van MEC (media agentschap van de WPP groep), zou bijna 40% (36,9%) van de Belgische internetgebruikers positief staat tegenover targeted advertising (oftewel doelgerichte reclame) als hij/zij het marketinggebruik ervan begrijpt en dus persoonlijke gegevens wil uitwisselen in ruil voor advertenties die zinvol zijn voor hem/haar, of deze wil ontvangen op basis van zijn/haar surfgedrag.

"De digitale reclame van de toekomst is geïndividualiseerd"

Volgens Damien Nicolas, analytics en insight director bij MEC zijn gepersonaliseerde advertenties de toekomst van internetreclame. Dankzij targeted advertising zijn marketeers in staat om, op basis van legaal verzamelde data of surfgedrag, reclame te laten verschijnen over onderwerpen die de surfer interesseren. Zo is een 45-jarige man niet noodzakelijkerwijs geïnteresseerd in cosmeticaproducten, net als een vrouw van 25 geen advertenties wil zien over een nieuwe gameconsole. 

Uit de gevoerde MEC-enquête is nu gebleken dat targeted advertising stilletjes zijn intrede doet bij de Belgische internetgebruiker waardoor digitale reclame, waarvan doelgerichte reclame deel uitmaakt, belangrijker wordt dan traditionele reclame. Zo zijn er momenteel 3 belangrijke trends te identificeren. 

Trend 1: Hoger opgeleiden zijn bang van Big Brother

De studie toont aan dat er een wezenlijk verschil is tussen de acceptatie van targeted advertising voor en na de uitleg van het concept. Aan het begin van de enquête, vóór de uitleg van het concrete begrip van targeted advertising, verkiest meer dan één op vier reguliere reclame (26,8%). Eens mensen begrijpen wat het marketinggebruik ervan inhoudt, staat 39,6% positief tegenover targeted advertising. Voor de uitleg zijn vrouwen ontvankelijker voor targeted advertising, net als Vlamingen. Meer dan één vrouw op drie geeft aan targeted advertising te verkiezen, aan het begin van de studie, tegenover slechts één man op vier. Surfers tussen 15 en 44 jaar zijn reeds beter bekend met het concept dan oudere internetgebruikers.

Na uitleg is een duidelijk positief effect merkbaar, met een stijging van 31% bij de mannelijke internetgebruikers. Naast het geslacht, kunnen we deze conclusie ook doortrekken over alle leeftijden, en in het bijzonder bij de surfers vanaf 45 jaar. Inwoners van grote steden (40,6%) of regionale centra (38,1%) zijn meer geneigd tot targeted advertising dan inwoners van kleine steden (32.2%) en dorpen (35.9%), hoewel de verschillen kleiner zijn.

Wat betreft het opleidingsniveau zijn de meeste respondenten na de uitleg positiever ten opzichte van targeted advertising. We merken echter een licht negatieve invloed op bij de surfers die in het bezit zijn van een masterdiploma (of hoger), maar de uitleg heeft wel een positieve invloed op de surfers die over een Bachelor-diploma beschikken (de voorkeur voor targeted advertising stijgt van 28% naar 40,1%).

Trend 2: Wel wie we zijn, maar niet wat we verdienen

Bijna de helft van de ondervraagden (43,9%) bleek er geen problemen mee te hebben om zijn of haar geslacht aan te geven. Ook leeftijd en burgerlijke staat worden vlot gedeeld. Opvallend is dat surfers het niet erg vinden om hun interesses vrij te geven, maar alleen als ze daar iets voor in de plaats krijgen (35,5% tegenover 26,9% als er niets te rapen valt). Uit de enquête blijkt ook dat bijna de helft van al de betrokken internetters hun naam (42,3%), woonplaats (40,1%) of e-mailadres (47,1%) alleen maar deelt als het verplicht is.

Telefoonnummer en salaris worden slechts door een goede 5% van de surfers vrij gegeven. Opvallend is ook dat, hoewel de Belgische consument er geen probleem mee heeft om zijn/haar postcode te geven, dit niet hetzelfde is voor geolocalisatie. Slechts 8,5% (na uitleg) wil laten weten waar hij of zij is. Toch is dit een verrassend hoog percentage in vergelijking met de wereldwijde verspreiding van geolocalisatie. Foursquare2, de meest gebruikte location app, wordt immers maar door 0,1% van de wereldbevolking gebruikt. Geolocalisatie en location based advertising vinden stilaan hun weg in het reclamelandschap.

Het onderzoek toont aan dat wie vandaag de Belgische consument wil bereiken, hiervoor best doelgerichte reclame met standaard informatie gebruikt. Daarentegen, als het gebruik van geografische gegevens belangrijk is voor een reclamecampagne, moeten we de surfer nog beter informeren. Als op een eenvoudige manier de techniek en voordelen van geolocalisatie aan de consument kan worden uitgelegd en hen de keuze wordt gelaten van het gebruik, dan zal de openheid tot dit type targeting verhogen.

Trend 3:  Targeting ja, maar niet overal

Een derde belangrijk besluit dat naar voren komt uit het onderzoek betreft het medium waarop consumenten gepersonaliseerde advertenties willen ontvangen. Zo blijkt ten eerste dat er een verschil is met betrekking tot de website waarop de consument surft. Zo zijn sociale netwerken (38,0%) één van de meest efficiënte websites voor targeted advertising. Daarbinnen wordt targeted advertising vooral geapprecieerd op persoonlijke sociale netwerken, zoals Facebook, Windows Live Messenger, Netlog en Google+. Op zakelijke sociale netwerksites zoals Twitter en LinkedIn wordt targeted advertising minder makkelijk aanvaard. 

Het lijkt erop dat de voorkeur voor targeted advertising dus eerder gelinkt is aan de inhoud van een website (professioneel, blog, algemene netwerking,…) dan het profiel van de internetgebruiker (leeftijd, geslacht,…). Inderdaad, mannen tussen de 35-54 jaar die actief zijn op Netlog verkiezen eerder targeted advertising dan diezelfde mannen die actief zijn op LinkedIn. 

Targeted advertising wordt eveneens geapprecieerd op specifieke websites rond de interesses van de consument (zoals gastronomie, mode etc.) met 38,6% en e-mail engines (36,5%). Traditionele advertising kent een duidelijke teruggang, terwijl een mix van beiden de gouden oplossing brengt, op elke website. Ten tweede is er ook een duidelijk verschil zichtbaar in het fysieke medium waarop consumenten advertenties willen ontvangen. Daarbij is het opvallend dat de zogenaamde technologische “early adopters” meer openstaan voor het ontvangen van targeted advertising. Meer dan de helft van de ondervraagden (52,5%) geeft aan deze vorm van reclame te verkiezen op de tablet. Een op drie gebruikers van smartphones en laptops volgen deze conclusie. Bijzonder is eveneens dat ook hier de mix tussen zowel traditionele als targeted advertising door een op drie gebruikers van elk technologisch device (smartphone, GPS, multimedia console, tablet etc.) verkozen wordt, terwijl traditionele advertising in het algemeen een duidelijke teloorgang kent.

Over het onderzoek

Het onderzoek werd uitgevoerd op een Belgische populatie 15+ die het internet gebruikt, waarbij een penetratiegraad van 64,8% waargenomen werd op een Belgische populatie 12+. In totaal hebben 501 respondenten de online enquête ingevuld tussen 18 en 23 augustus 2011.  In lijn met de wereldwijde trend, gebruikt bijna elke internettende Belg die actief is op sociale netwerken Facebook (92,4%). Windows Live Messenger volgt met 49,2% en Google+, ondanks de recente introductie, wordt al aangenomen door 17,1% van de internetgebruikers, dat is exact evenveel als het tanende Netlog. LinkedIn en Twitter kennen een gedeelde populariteit van zo’n 12%. In totaal gebruiken zo’n 75,8% van surfers sociale netwerken en ze zijn meestal ingeschreven op twee verschillende sites. Sociale netwerken zijn wijder verspreid in Vlaanderen dan in Wallonië/Brussel en worden het best aangenomen door mannen (52,4%) met een hoger diploma.