De grote sociale netwerksites zijn, ondanks hun overweldigende succes op het vlak van trafiek en gebruikersaantallen, (nog) geen grote online bestemmingen voor display advertising. Volgens recente data van eMarketer bedroeg het aandeel van sociale netwerken zoals Facebook en MySpace slechts 5,5% van de totale digitale reclame-uitgaven in de VS in 2009. Dat is iets meer dan in 2008.
Die lage aantallen komen deels door de adverteerders maar zeker ook deels door de sociale mediasites zelf.
Ze zijn vaak nog op zoek naar de juiste inkomstenmodellen en durven daarbij wel eens het strategische geweer van schouder te veranderen en nieuwe richtlijnen voor adverteerders in te voeren.
Meer lokale spelers zijn misschien iets klassieker qua aanpak maar ze hebben, naast hun eigen formats en mogelijkheden, tenminste een stabielere aanpak waarbij display ads bijvoorbeeld hun duidelijke plaats hebben.
Een derde punt dat de adoptie van sociale netwerksites voor display advertising verhindert is ongetwijfeld de weifelende houding van sommige adverteerders die de ROI willen kennen en zich – terecht trouwens – afvragen of er geen betere formats zijn dan display advertising om de sociale netwerker te bereiken.
Wel bieden de meeste sociale netwerksites andere vormen van reclame aan zoals PPC (Pay-Per-Click) en eigen formules. Het probleem voor adverteerders is daarbij dat ze buiten de bekende paden moeten treden maar misschien is dat niet eens zo slecht.
Natuurlijk is reclame op sociale netwerken ook niet de enige manier waarop marketeers en bedrijven social mediasites voor marketingdoeleinden kunnen gebruiken.
MySpace haalt de cijfers naar beneden
In de praktijk zien we dat adverteerders toch vooral gebruik maken van Facebook en consoorten om fanpagina’s te bouwen en die te integreren in een meer overkoepelde social media marketing strategie.
Terug naar de gegevens van eMarketer. News Corp zijn MySpace doet het duidelijk slechter en dat heeft zeker een invloed op het algemene beeld van de uitgaven aan reclame op sociale netwerken.
MySpace zal naar verwachting 21% dalen tussen vorig jaar en dit jaar. De daling zal vooral in de VS (23%) plaats vinden, terwijl MySpace buiten de VS zou groeien met amper 3%.
Volgens eMarketer wist MySpace in 2009 zo’n 490 miljoen USD aan wereldwijde advertentie-inkomsten te boeken, voor 2010, wordt dat aantal op 385 miljoen USD geraamd.
Misschien is het dan ook geen toeval dat MySpace CEO Owen Van Natta vorige week MySpace heeft verlaten na amper 12 maanden het bedrijf te hebben gerund.
Facebook, waar Van Natta eerder voor werkte, doet het beter. De site zal MySpace zelfs voor het eerst zal overtreffen op het vlak van marktaandeel in de Amerikaanse reclamebestedingen.
Terwijl MySpace zakt van 38,4% naar 27,8%, stijgt Facebook van 27,7% naar 34,7%.
Ondertussen weten we ook dat Facebook de samenwerking met Microsoft (behalve voor search engine ads) heeft stop gezet en besloten heeft de display ads te laten voor wat ze zijn en zich meer te richten op zogeheten ‘social ads’.
De redactie van Belgiancowboys is te bereiken via redactie@belgiancowboys.be