Onlangs ging in Brussel de Marketing Day door in het prestigieuse Square gebouw. Meer dan 1200 marketers verzamelde er rond het thema “Trust is contagious”. Want inderdaad, vertrouwen hebben in een brand is tegenwoordig wel een heel hot item.
De feiten:
- Nestlé pakt Greenpeace en bloggers hard aan als ze onlangs Nestlé en dan meer bepaald KitKat aan de schandpaal bonden doordat ze voor het maken van Kitkat heel veel palmolie nodig hebben en zo de gorilla uitroeien. Feiten zijn waar, de reactie was er eentje om even de wenkbrouwen te fronsen
- Nestlé is al geen doetje, want in de jaren 60 verkleedde ze hun promo girls in verpleegsters om zo melkpoeder te promoten bij jonge moeders, niets fout mee, maar als je dat ook nog eens doet in ziekenhuizen, dan ga je een brug te ver
- En het houdt niet op… Datzelfde melkpoeder werd door een Chinees bedrijf gekopieerd en ja, ze hadden de maten verkeerd van 1 onderdeel waardoor baby’s stierven, maar wat bleek, date ne product bleek een zwaar metaal te zijn. Kortom, Nestlé steekt zware metalen in voiding voor baby’s
Zijn ze alleen?
Neen, brands gaan tegenwoordig maar al te vaak de mist in:
- Mercedes produceerde een A klasse die de eland test niet doorstond
- Toyota: door besparing op onderdelen en testen werd een ridje in je milieuvriendelijke auto een helse tocht. In de Amerikaanse pers kwamen slogans van consumenten zoals “I prayed I would survive it”.
- Ford heeft juist hetzelfde tegen gekomen in het vorige decennium
- Firestone produceerde banden die ontploften
- Nike produceert schoenen die door kinderhanden gemaakt zijn
- Coca-Cola gebruikte in de UK en Frankrijk water uit de kraan (leidingwater) en verkocht dit als “natuurlijk bron water”
- Kraft kocht Cadbury’s op met de slogan “werk gegarandeerd”, een week na de overname sloot men de fabriek
- En tenslotte… de financiële crisis
Kortom, brands denken dat de consument alles maar slikt, maar niets is minder waar, in een recent onderzoek van Young & Rubicam is het vertrouwen in brands gezakt tot een historisch lag cijfer, 22%. Dit was 1997 nog 52%. Dus het gaat wel degelijk goed fout met hoe brands naar consumenten kijken. In een studie van Carlson Marketing geven ze zelfs nog een ergere statistiek, namelijk, sinds 2000 is het vertrouwen gehalveerd. Kortom, we kunnen wel stellen dat brands eindelijk eens mogen beginnen spreken met de consument om hun imago op te borstelen.
Je kan ook stellen dat de stock prices van deze brands constant in de lucht zit, maar zonder consumenten vertrouwen. Dit kan wel eens leiden tot een nieuwe crash, “the brand bubble”. John Gerzema en Ed Lebar beschrijven dit ook in hun boek met de gelijknamige title en zij voorspelden dat die crash wel eens een trapje zwaarder zou zijn dan de afgelopen financiële crisis.
Hoe kunnen brands dit nu aanpakken?
Wel heel eenvoudig… start met een relatie te hebben met je consument. Vele marketers van P&G, Unilever, Nestlé etc zullen wel direct zeggen dat zed at hebben, maar in feite hebben brands geen relatie. Het gaat hem altijd over een 1-wegs relatie, van merk/bedrijf naar consument. Ik heb als merk een nieuwe soort gloeilamp en ik maak zoveel publiciteit dat mensen het wel kopen. Als de consument dan vragen stelt of problemen heeft (denk maar aan de senseo toestellen in Nederland bv.), dan worden ze in eerste instantie in de kou gelaten. Hier geldt de 48 uur regel, indien er problemen zijn, moet je binnen de 48u een gestructureerd en menselijk antwoord hebben.
Coca-Cola begint dit eindelijk te begrijpen, nieuwe producten worden via de 5 miljoen fans gelanceerd, usergroeps worden in het R&D process geplaatst (artikel). Als je kijkt naar de meest bekende en gewaarde brands, dang a je dit soort verhalen regelmatig terug zien komen: starbucks die de consument vraagt wat hetvolgende smaakje is of waard e volgende winkelpunt moet komen, Dell die twitter gebruikt om direct te kunnen antwoorden op vragen over hun producten etc.
Doordat de grote reuzen op deze planeet maar al te graag teren op “we did it for 20 years, why change” zie je meer en meer dat kleinere initiatieven die vooral niche denken (hoge relevantie = hoge waardering van de consument) de bovenhand krijgen op massa. In België heb je bv. Het fenomeen dat de buurtwinkel opnieuw een opmars aan het maken is en dat de grote “bulk” bedrijven op de rand staan van failliet (Carrefour bv.).
En loont het de moeite, wel, alles wat persoonlijker is, gaat meer gekocht worden. Bold statement, maar als we kijken naar bv. Behaviour marketing, dan is onlangs bewezen dat je conversie gemakkelijk kan verdubbelen (artikel). Dus, hoe persoonlijker, hoe hoger de relevantie , hoe meer waarde de consument gaat hechten aan je brand/producten/diensten en voor jou als bedrijf… meer inkomsten.
En is het dan alleen maar kommer en kwel, neen, de bedrijven die het begrepen hebben, zien het resultaat op hun bottom line. Neem nu JetBlue in Amerika, op kerstavond strandde een heel vliegtuig in een niet verwarmde terminal in Chicago. De passagiers begonnen filmpjes te uploaden van hoe koud het wel was in de terminal. Wel, de CEO van Jetblue heeft niet alleen op de blog van het bedrijf een persoonlijk “sorry” gegeven, maar ook persoonlijk elk van de passagiers gecontacteerd. Je mag fouten maken, maar geef ze toe en blijf menselijk. Resultaat, een verhoging van de omzet die direct kon toegeschreven worden aan de reactie. Dit kan bv. Niet gezegd worden van het “Delta debacle” van Joseph Jaffe. Zoek maar eens op in google naar die term, Delta heeft het duidelijk nog niet geleerd.
Is de consument dan zo veranderd?
Neen, want de consument had ook al in de jaren 60 van vorige eeuw een grote mond. De actie van Nestlé met het melkpoeder heeft mensen bij elkaar gebracht om tegen Nestlé een boycott uit te spreken. Wat wel is, is dat de consument nu tools heeft die het hem gemakkelijk maakt om mensen over de hele wereld te bereiken. Dus de tools zijn er gekomen, maar de consument is nog steeds even mondig. Vroeger bleef je zitten met je frustratie, nu gebruik je twitter.
Hoe ver kun je gaan?
Wel de bedrijfsleiders van Gore-Tex (ja, die die je in de winter droog houden) staan allemaal met loon en bonussen op hun eigen website… geen geheimen voor niemand.
Key take aways:
- Luister als brand naar je consumenten
- Involve ze in je bedrijfsprocessen
- Geen schrik hebben om menselijk te zijn
- Neem de tijd
- Denk niet dat social media gratis of goedkoop is
- Elke reactie telt en geen schrik hebben voor negatieve berichten
- Doe iets met de negatieve berichten en spreek erover op blogs
- Vertrouwen komt er door consistentie in alles wat je doet
- Af en toe eens je klanten een dank je zeggen
- Hou het menselijk (“real people saved Microsoft”)
- Go personal: laat de mensen achter de brand zien (Dole met de persoon achter de annanas)
De redactie van Belgiancowboys is te bereiken via redactie@belgiancowboys.be