ByeBye telenovelle & de toekomst van TV reclame : hoe moet het volgens jou verder ?

(column) Zonet ging het in Peeters & Pichal op Radio 1 over "de toekomst van de TV-reclame". Gast-expert in de studio was Steven Van Belleghem van InSites Consulting, en ook wel bekend als (de schrijver van) "The Conversation Manager".
Over het algemeen lig ik niet echt wakker van TV-reclame maar het zette me toch even aan het denken en dus ook aan het schrijven …

Blijkbaar heeft de VMMa beslist om hun zogenaamde "telenovelles" - bij de liefhebbers van het genre beter bekend onder de tot de verbeelding sprekende titels als "Sara", "David, "Ella" en, hou u vast, "LouisLouise" - af te voeren.

Reden : een pak van de kijkers waagt het om die telenovelles op te nemen met de digicorder en ze achteraf te bekijken, zodat ze de reclames niet hoeven te zien.
En er waren sowieso al geen massa's kijkers, geeft VTM zelf toe : 400.000 voor Ella (zie onderaan dit artikel) terwijl er op datzelfde moment 1.000.000 mensen nog liever kijken naar aflevering 5.324.086 in jaargang 76 van het onverslijtbare "Blokken" met de al even onverslijtbare Ben Crabbé op Eén.
Gevolg : telenovelles maken is niet meer rendabel, en rentabiliteit is nu net de spreekwoordelijke Achilles-hiel van commerciële TV.

Zal ik Ella en Sara en co missen ? Neen, ik heb ze eerlijk gezegd nooit gezien en wil er dus ook geen waarde-oordeel over vellen.
Waar ik dan weer wel een mening over heb, is over TV-reclame. De commerciële zenders –en met hen hun adverteerders- kunnen wel klagen over die stoute kijkers die het aandurven om de reclame te omzeilen, maar laat ons eerlijk zijn : hebben ze het niet een beetje zelf gezocht ?

Velen onder u , de Belgian Cowboys-lezers, zijn op één of andere manier bezig met online marketing. U weet dus maar al te goed dat voor elke "conversie" (clicks op banners etc.) bijna letterlijk moet gevochten worden. De hedendaagse internaut wordt bestookt met allerlei vormen van advertising en is daardoor bijzonder kritisch geworden over welke reclameboodschap hij al dan niet wil bekijken. En dit is nog meer het geval voor de zgn. "GenY"-ers die traditionele marketing nog amper geloven, en die als "stimulation junkies" continu op zoek zijn naar nieuwe prikkels.
Om toch hun aandacht te trekken is creativiteit de belangrijkste zoniet de enige oplossing.

En net die creativiteit ontbreekt naar mijn bescheiden mening te vaak in de doorsnee 30 sec TV commercial. Niemand kijkt nog op van de zoveelste "gewone huisvrouw" die het witster-dan-witst waspoeder aanprijst, niemand gelooft nog dat hij bij het kopen van een nieuwe auto ook dat sexy fotomodel er bij krijgt. Het mag dan ook niet verbazen dat de gemiddelde TV-kijker deze tijdverspilling skipt, nu technische innovaties zoals de digicorder dat eindelijk mogelijk maken (al deed mijn visionaire grootvader zaliger dat ook jaren geleden al met zijn VHS-videorecorder).
Dit lijkt wel de moderne versie te worden van "Video Killed the Radio Star".

 

Zijn er dan geen creatieve 30 sec commercials ? Toch wel, en dat is net de paradox ! Er zijn vele coole reclamefilmpjes en miljoenen mensen gaan die ook bewust én met plezier bekijken op youtube e.d. Het verschil tussen deze "virals" en de doorsnee spot ? Juist, creativiteit. Waarom deze virals niet op TV worden uitgezonden in plaats van de saaie en ongeïnspireerde rommel (enkele uitzonderingen buiten beschouwing gelaten) is mij dan ook een raadsel.

Ondertussen is het zo ver gekomen dat commerciële zenders hun kijkers verwittigen dat de reclame echt niet lang zal duren, en dat je dus niet moet wegzappen. Voorbije dinsdag nog keek ik op 2Be naar de Champions League wedstrijd FC Barcelona – Arsenal, en terwijl de spelers al op het veld stonden en bijna de aftrap werd gegeven, ging 2Be er toch nog "even uit, voor 1 (één) spot !". In die "ene spot" zag ik toch nog 3 verschillende merknamen verschijnen …

What's next ? Een voetbalwedstrijd verdelen in 6 x 15 min ipv 2 x 45 min zodat er meer tijd is voor reclame (hint, Sepp Blatter !) ? "Commercial time-outs" zoals nu al in vele Amerikaanse profcompetities het geval is ? VT4 wacht daar niet op, zij slagen er in om TIJDENS bijvoorbeeld veldrit-wedstrijden reclame uit te zenden, waardoor je soms net de beslissende fase mist.

Hoe moet het dan wel verder ? Helemaal geen reclame is uiteraard een utopie, commerciële zenders hebben nu eenmaal inkomsten nodig en die gun ik hen ook. Maar dat het anders kan spreekt voor zich, en dat het anders moet beginnen die zenders nu hopelijk eindelijk ook te beseffen.

We leven toch al langer dan vandaag in "world 2.0" dacht ik ? Waarom zouden TV-zenders dan "1.0" blijven denken ?
Waarom kan de kijker bijvoorbeeld niet zelf beslissen welke commercials hij bekijkt ? Bij Barcelona-Arsenal had ik geen interesse in de nieuwe Sony TV (ik heb er net één gekocht) maar was ik wel benieuwd naar Iniesta's nieuwe Nike shoes, maar voor info daarover moet ik op het internet terecht …
Waarom kan de kijker bijvoorbeeld niet zelf beslissen wanneer hij commercials bekijkt ? Ik heb Iniesta's Nikes opgezocht NA de wedstrijd, niet tijdens …

Ik ben geen TV-advertising-strateeg, en ik ben ook veel te weinig technisch aangelegd, maar in tijden van digicorders, Telenet's Yelo en VT4's "Tweede Scherm" kan het toch niet zo moeilijk zijn om een alternatief voor de traditionele verplichte "ram-door-de-strot" 30 sec commercials te bedenken ?

Ik denk bijvoorbeeld aan een systeem waarbij elke kijker per programma effectief een bepaalde tijd commerciële content moet bekijken (10 keer 30 sec per uur programma lijkt mij aanvaardbaar ?), maar waarbij hij zelf kan kiezen wat en wanneer. Op basis van interesses e.d. of afhankelijk van het programma kunnen "ad pools" of "featured commercials" worden aangeraden waarbij bepaalde relevante producten worden getoond. Tegenwoordig is het credo toch "Context is King" dacht ik ?
De kijker kan dan zelf beslissen of hij voor, tijdens of na het programma naar de reclame kijkt. Doet hij dat niet, dan wordt het programma hem aangerekend op zijn digitale TV-factuur ... of zoiets ... zoals ik al zei ben ik geen techneut of media-strateeg.

De voordelen hiervan zijn talrijk :
* alles wordt naar analogie met online marketing, perfect meetbaar : wie kijkt wanneer naar welke spot ?
* er zal veel meer gesproken en gediscussieerd worden over de commercials : "welke wil jij zien ?"
* TV-adverteerders zullen eindelijk veel meer hun best moeten doen, ook zij zullen moeten "vechten voor clicks"
* geen irritatie en frustratie meer bij TV-kijkers
* meer mogelijheden tot interactiviteit
* enz ...

Ik kijk alvast uit naar de innovaties die zenders én adverteerders voor ons in petto hebben, innovaties en creativiteit zowel op inhoudelijk vlak als op gebied van hoe er naar reclame wordt gekeken.
Want dat er innovaties nodig zijn, dat hebben David, Ella, LouisLouise en Sara ondertussen aan den lijve ondervonden !

Of zoals Steven Van Belleghem het al schreef in The Conversation Manager : "Dit tijdperk is niet het einde van de advertentiemarkt, maar wel het einde van die klassieke adverteerder !"


Dit is mijn persoonlijke kijk op de zaak, en mijn voorstel is misschien verre toekomstmuziek, of zie ik bepaalde aspecten over het hoofd ? Hoe denken jullie er over ? Andere voorstellen ? Zijn er al gelijkaardige advertising modellen die hun nut hebben bewezen ? Laat het ons weten in de commentaren hieronder.

voor de liefhebbers van virals : zie o.a. Viral Video Chart of de erg leuke blog Creative Criminals
een aanrader over hoe je WEL succesvol de aandacht trekt van GenY : How Cool Brands Stay Hot