Fixing The Media

Als oud-student aan de KHM Mechelen bezocht ik op donderdag 18 maart voor het eerst een alumni-event.  Deze keer hadden ze Jo Caudron uitgenodigd om te spreken over traditionele en nieuwe media.  Met een opkomst van 90 geïnteresseerden was het geen overrompeling, maar het waren er toch al 30 meer dan op andere Alumni-evenementen (waaronder ikzelf met twee van mijn collega's bij WSAWEB). 

Dit zegt misschien iets over de vroegere events, maar het kan ook iets zeggen over Jo Caudron als inspirerende spreker.

"Fixing the Media" was de naam van het event en dit was geen foute keuze.  Want wat moeten we doen met al die nieuwe media en zijn de oude media daarom dood?  Doemdenkers verklaren TV, radio en kranten reeds dood, maar is dit waar?  Met de opkomst van de radio werd de krant dood verklaard, en met de opkomst van de TV zei men het zelfde over de radio.  Wat we toen wel gezien hebben is dat men kranten en radio op een ander manier ging benaderen.  Daar waar een krant eerst de voornaamste informatiebron was, kwam radio er als een extra speler bij.  Zonder dat de krant als medium volledig verdween.  En die evolutie gaan we nu weer meemaken.

In plaats van de nieuwe media als bedreiging te zien, moeten de oude media deze mee integreren in hun communicatiemodel.  Een mooie mediamix zal er voor zorgen dat traditionele media en nieuwe (social & mobile) media mooi samen kunnen gaan.

Drivers of Change

Jo Caudron ziet 5 belangrijke catalisatoren die aanleiding geven tot de verschuivingen in het mediagebruik:

Content Choice
Meer fragmentatie op het vlak van drager en aanbod

Advertising Clutter + Poor Creativity
Overdaad en slechte reclame leidt tot ergernis en irritatie.

Convenience, Richness & Control + The Power of many Social Media
Vanaf nu kan je zelf reclame overslaan en kiezen wat je wanneer te zien krijgt, daarenboven gaan jou vrienden je helpen met het kiezen van de interessantste inhoud

Ergernis, gesprek aan inspiratie, nieuwe technische mogelijkheden, … zorgen ervoor dat de traditionele media onder druk komen.

Consumenten worden producenten

Waar Web1.0 vooral eenrichtingsverkeer was waarbij iedereen opkeek naar de almachtige bedrijven, krijgen we een andere beweging bij Web2.0.  Bedrijven kunnen wel roepen maar als er niemand luistert verdwijnt hun macht.  Onder invloed van de sociale netwerken is het belang van de boodschap verschoven.  Nu gaan (media)consumenten zelf kritische bedenkingen maken bij producten en diensten en deze delen met vrienden.  Door de grote hoeveelheid informatie die zo verspreid wordt kan elke nieuwe consument zich op voorhand een duidelijk beeld vormen van het product dat hij wenst te kopen.  Mond-aan-mond-reclame of -anti-reclame wordt een krachtig medium daar mensen liever af gaan op mensen die zij vertrouwen.  Daardoor krijgen reclamemakers en verkopers het moeilijker hun product zonder meer aan te prijzen.

Een gelijkaardige beweging zien we onder invloed van programma's als "Mijn restaurant", plots begint iedereen over gaartijden te spreken en restaurateurs worden veel kritischer bekeken.

Door de enorme toevloed aan informatie rekenen wij als media-consumenten op een filtering die reeds voor ons gemaakt wordt, via onder andere de sociale media.  Onze vrienden gaan ons zeggen waar er interessante informatie te vinden is, waar er leuke filmpjes te bekijken vallen, welke producten we moeten kopen, waar we naar op reis moeten, …

Zijn de traditionele media dood?

De traditionele media krijgen het zeker moeilijk.  Het is aan hen om in te spelen op de veranderende marktsituatie.

Kranten zijn momenteel de eersten die het moeilijk krijgen en de druk neemt nog toe nu de iPad er aan staat te komen.  Het is dus aan de kranten om zichzelf op te werpen als betrouwbaar medium.  Dit, samen met de expansie naar ander mediakanalen of net het ontbreken ervan, zal er voor zorgen dat bepaalde kranten zullen overleven en anderen niet.  De keuze van De Standaard om als eerst een iPhone-applicatie uit te brengen was een keuze die hen zeker geen windeieren gelegd heeft.  De Standaard Online telt dan ook het grootste deel trouwe bezoekers.  Andere kranten (GvA) lijken te volgen, maar niet bij alle kranten is men al zover.

Het grote probleem bij de meer "populaire" kranten (tabloids) zal liggen in de terugval van reclame-inkomsten.  Het kleine scherm van een iPhone laat niet bepaald toe om met grote banners of advertenties te gaan werken.  Ook richten zij zich momenteel niet echt naar de meerwaardezoekers en daardoor hebben zij niet altijd het trouwste leespubliek.  Want wie wil er vanaf X aantal kanalen de zelfde informatie ontvangen en wat als men hiervoor moet betalen?

Televisie heeft daarentegen nog wel een groot potentieel.  Maar ook daar krijg je te maken met een grote druk het globale internet.  Want waarom zou je twee weken wachten op een programma dat in Amerika reeds uitgezonden is?  Eigen programma's, doelgroeptelevisie, simultane uitzendingen, … worden dan belangrijker.  Ook de koppeling tussen tv en internet is onontkomelijk.  Zenders als VT4 en 2BE die vooral programma's opkopen die al lang online te bekijken zijn (Hulu) zullen zich moeten herpositioneren of op zoek gaan naar simultane screening (op zelfde moment/dag uitzenden als in Amerika).   Of zij dan nog een plaatsje op de kabel hebben of gewoon een website hebben waarnaar iedereen via zijn televisie kan surfen is nog af te wachten.

Radio wordt meer en meer vervangen door online radio, doelgroepradio en lokale inhoud.  Daar waar radio vooral voor achtergrondmuziek gebruikt wordt zullen andere middelen voorkeur gaan krijgen (iTunes, doelgroepradio, …).  Maar een ander belangrijk luistermoment is in de wagen (in de file) en daar wordt radio dan vooral gebruikt voor lokale inhoud (nieuws, verkeersberichten of leuke acties).  Luisteraars gaan meer mogelijkheden vinden om hun favoriete muziek te beluisteren, maar radio blijft duidelijk één van deze kanalen.

Magazines beleven deels het zelfde probleem als de tabloids.  Zij zullen zich moeten schikken naar de nieuwe kanalen.  Maar in tegenstelling tot de populaire kranten kennen zij wel een trouw publiek waartoe zij zich kunnen richten.  Ook hier komen de roddelboekjes of tv-bladen het felst onder druk te staan.  Magazines met een duidelijke insteek en doelgroep (Knack, EOS, …) zullen nog steeds een groot publiek kunnen bekoren, vooral wanneer zij zich goed voorbereid hebben op de nieuwe kanalen.

Wat met het traditionele reclamemodel?

Reclame zal het zeer moeilijk krijgen door de mogelijkheid om weg te zappen.  De traditionele reclamebureaus zullen zwaar onder druk komen te staan.  Traditionele reclame zal moeten plaatsmaken voor nieuwe technieken en ideeën.  Advertenties in kranten en reclameblokken op TV zullen minder interessant worden om in te investeren.  Daarom worden imago-campagnes en goede communicatie met de consumenten veel belangrijker.  Deze hebben een rechtstreekse invloed op de verspreide informatie via de sociale mediakanalen en zullen dus de nieuwe manier van reclame vormen.

Investeren in een goede band met de consument is ook investeren in een goed imago en deze zorgen er dan weer voor dat hun "vrienden" ook vertrouwen stellen in het product en dus ook consument worden.  De traditionele reclame vormen op dit moment één van de kanalen.  Naast eenzijdig communiceren moeten bedrijven ook gaan reageren.  Zelf actief aanwezig zijn binnen alle sociale media is daar één onderdeel van.  Maar ook hier loert het risico dat zij overenthousiast gaan beginnen spammen via deze kanalen en daar zullen deze bedrijven dan ook genadeloos voor afgestraft worden.

Twitter

Momenteel zijn radio, krant, tv, magazines en online kranten voor velen nog de voornaamste bron van nieuws.  Maar steeds meer mensen noemen Twitter als hun belangrijkste informatiebron.  En dat is niet zo heel vreemd.  Daar waar traditionele media vaak te maken hebben met vertraging (cameraploeg en reporter ter plaatse sturen) is Twitter een direct medium.  Via mobiele telefoonuploads bereiken foto's van belangrijke gebeurtenissen (Treincrash in Halle, landing van Airbus op de Hudson, …) en berichten (dood Michael Jackson) sneller de brede massa, nagenoeg onmiddellijk na de gebeurtenis.  Voor snelle berichtgeving heeft Twitter en hebben mobiele devices dan ook het potentieel de belangrijkste informatiebron te worden.  Traditionele media kunnen hierbij nog steeds voor diepgang en discussie zorgen.

Over Jo Caudron
Jo Caudron is stichter van Dear Media, consulting bedrijf gericht op nieuwe media.  Hij was de afgelopen 15 jaar actief betrokken bij de opkomst van nieuwe, interactieve media en digitale innovatie.  Hij is een gepassioneerd spreker en werkte voor enkele grote klanten als Sanoma, Var, Libelle, VT4, Belgacom, Boek.be, …  Tijdens zijn carrière heeft hij enkele grote bedrijven in het Belgische online landschap mee vorm gegeven.  Zo was hij CEO bij ONE Agency, The Reference, xCA en was hij mede-oprichter van theOriginals, ONE Agency, tvAgency, Nousom, Webware.

Je kan hem volgen op twitter (@jcaudron), Facebook (fanpage Dear Media) of zijn blog