Een eigenzinnige kijk op interactiviteit anno 2009
Als er 1 uitdrukking wel tot uitdrukking van het jaar mag genoemd worden dan is het wel « social networks », er gaat wel geen week voorbij of er komt een studie uit die sociale netwerken ophemelt tot het walhalla bij uitstek. Het lijkt alsof social networks alles oplossend zijn en zelfs andere media gaan vernietigen (cf. sociale netwerken zijn de dood voor email marketing).
Impact van sociale media
In een wereld waar we al denken aan web 3.0, 4.0, … zijn de doelgroepen, of het nu consumenten zijn of zakenmensen, mondig geworden en hebben ook alle tools in handen om hun positieve en negatieve kritiek te ventileren. Waar een halve eeuw geleden, deze kritiek maar een beperkte groep bereikte is dat anno 2009 veel groter geworden en bereik je heel snel een paar miljoen mensen. Denken we maar aan voorbeelden zoals de misluke GM advertentie voor de lancereing van nieuwe Tucson, waar in een paar weken tijd, meer dan 10 miljoen mensen de negatieve advertie gedownload hadden. Of aan het Delta Airlines debacle van Joseph Jaffe, dat in een maand tijd zelfs prime time haalde bij ABC en zo zijn er heel gemakkelijk tientallen voorbeelden te vinden waar het fout gegaan is. Maar het glas is half vol! Want het is even gemakkelijk om fantastische voorbeelden te vinden waar een klein initiatief, plots verspreid werd over de hele planeet, denken we maar aan de wedstrijd om devolgende koffiesmaak van Starbucks te vinden, of de campagne waar Coca-Cola zijn philantropisch hart laat zien.
Er is wel 1 les uit te trekken, nl. sociale media kan enorme impacten hebben en ga er dus niet blindelings van uit dat het idee van je agentschap je goud gaat brengen.
En de “bottomline”?
Brengt social media geld op? Wel, weinig studies zijn hierover gekend, wel eentje die eruit steekt is die van Wetpaint en Altimeter, de Engagement barometer. In dit rapport wordt de vraag beantwoord of het geld kan opbrengen, of er een verband is tussen de bedrijven die heel actief zijn op sociale media (de “maevens”) en hun omzet. En uit hun rapport blijft dat die maevens inderdaad hun omzet gemiddeld zagen stijgen met 18% tov een negatief effect voor de minder actieven. Je kan inderdaad logisch aannemen dat bedrijven die heel dicht staan bij hun klanten, wel eens een tweede aankoop ook zullen krijgen.
Test jezelf even uit en bekijk waar jouw bedrijf staat…
How the bleep can we start
Hoe pak je dit nu aan? Wel eerst even een down to earth vraag: Heeft je bedrijf een blog waar je elke week minstens 1 artikel post en binnen de 24u antwoordt op vragen van je doelgroep? Indien je neen zegt, dan wordt het een hele uitdaging, indien je ja antwoord, dan ga je eerste punten al kunnen overslaan… op voorwaarde dat je natuurlijk antwoordt op je bedrijfsblog in een menselijke taal en niet dat van een memo document of persbericht.
1/ luister naar de geruchten molen
Vooraleer je ook maar aan een briefing begint, ga eerst na wat er nu al wordt gezegd over je brand(s). Google Alerts laat je toe om heel snel te weten te komen als iemand over je aan het spreken is en reviewed alle google posts, nieuwsberichten etc. SM2 Techrigy dat onlangs gekocht is door Alterian biedt dan weer een heel mooi overzicht in grafiekjes over blog posts, comments, websites, twitter posts etc. en als klap op de vuurpijl kan je ook eens Tinker gebruiken om dingen op te zoeken(dit is maar een heel klein overzicht van tooltjes die bestaan).
Volg de gesprekken op de voet en beantwoordt posts. Begin zeker geen project zonder te weten wat er nu al gepost wordt over je brand en ja, er zullen altijd wel negatieve posts bestaan, maar bekijk het zo, een negatieve post is een opportuniteit om meer te weten wat er fout loopt binnen je organisatie, maar geeft een menselijk gezicht aan je brand en beantwoordt die post op een menselijke manier. Zo is de CEO blog trouwens ontstaan van Ford Motor Company… één van ’s werelds meest gelezen blogs.
2/ organiseer je eerst intern
Wil je als bedrijf een blog opstarten of “social media” gaan gebruiken, zij het foto sharing, video sharing, content sharing, whatever sharing eigenlijk, kijk dan eerst eens kritisch naar je eigen organisatie. Is dat communicatie team alleen nog maar persberichten aan het uitsturen en de corporate events aan het organiseren? Wel, dan zou ik zeggen… BEGIN ER NIET AAN. Want je bent niet gereed. Je interne structuur is niet gereed om snel te kunnen inspelen op vragen van klanten of prospects en ja, je gaat vragen krijgen en dan volstaat een eenvoudig “we zullen binnen de 78 uur antwoorden” niet.
3/ automatiseer interne en externe processen
Moet er tussen bestelling en fullfilment nog steeds iemand staan die alles checkt? Wel, dan ga je het inderdaad heel moeilijk hebben om social media te gaan gebruiken, want wat je beloofd ga je inderdaad moeten nakomen, dus levering binnen 24u is inderdaad binnen 24 en niet 72u, want zal er wel iemand zijn die zijn opmerking neerpent op een blog, of je brand pagina op Facebook.
Dus automatiseer zoveel mogelijk en integreer je processen, zodat de gegevens die je hebt staan in alle systemen kan gebruikt worden, zo ontstaan er dus ook geen breuken in de communicatie. Het is niet alleen je email platform dat persoonlijk moet werken, maar ook je call center bv. Als iemand hun belt, moet de call center medewerker weten wie ze aan de lijn hebben en welke interacties die persoon heeft gehad met jouw communicatie
4/ denk verder dan de klik
Wat gebeurt er als iemand klikt op ene link die je op je brandpagina op Netlog hebt staan? Wat als die doorklikt op een email? Of wat als die persoon je gevonden heeft via een search engine? Laat mensen niet zomaar los op de homepage van je website, voorzie daadkrachtige landingspagina’s die ofwel als doel hebben te informeren, ofwel te converteren. Twee verschillende doelen, maar wel met een compleet verschillende uitwerking. Een gemengde versie… leidt alleen maar tot verwarring. Beter direct het email adres binnenkrijgen zodat je op een persoonlijke wijze die info kunt doorsturen.
En voorzie dat op zijn minst de promotie of het nieuwe product ook te vinden is via de homepage. Kan normaal klinken, maar elke week worden er wel campagnes de deur uitgestuurd waar de nieuwe producten nog niet op de website staan…
Denk ook na over je promoties, als je een email campagne de deur uitstuurt naar je doelgroep, dan wilt die doelgroep zich speciaal voelen, stuur hem of haar dan niet de promotie je kan vinden op eenders welke website, dat is een verloren email…
Gebruik ook verschillende media tezamen, en dan spreken we niet over de mix tussen on en offline (als je dat nog niet doet, ben je dus nu al een decennium achter!), maar alle kanalen van de mix: papier, sms, email, social, video, etc.
4/ begin klein
Als je een agentschap gebruikt om je campagnes uit te denken en te coördineren, dan zullen ze direct alle soorten sociale media willen gebruiken… don’t! Probeer klein en test er eerst eentje of twee uit. Evalueer de impact en ga verder met de campagne. Vergeet niet dat de reden de top 100 brands zo ver staan is dat ze de tijd hebben genomen om uit te testen en dat kan een proces zijn dat jaren inneemt. Dit is wel geen pleidooi om het niet te doen, brands moeten de hand uitsteken naar hun doelgroep want weinige brands bestaan alleen op deze planeet en kunnen dus perfect vervangen worden door een concurrent die het wel doet.
Dus finetune, finetune en finetune!
5/ wissel ervaringen uit met alle sectoren
Wat jouw ervaringen zijn, zijn misschien dezelfde als die van je peers in ander sectoren, en waarom niet nu direct… wat zijn jouw ervaringen met social media? Pen ze hieronder gerust neer…
From: Hans Smellinckx - blog
De redactie van Belgiancowboys is te bereiken via redactie@belgiancowboys.be