Marc Fauconnier beschreef onlangs in De Morgen zijn visie op een prangende kwestie: dat van het business model van commerciële televisie in tijden van digitale kijkmogelijkheden. Hij lanceerde een oproep aan de bazen van de commerciële zenders om samen te werken aan betere, creatieve TV reclame. Kan dit initiatief een verschil maken?
Creatieve spotjes kunnen reclameblokken populair(der) maken?
Mensen hebben niet per definitie een hekel aan reclamespotjes. Kijk maar naar de Superbowl... daarin halen merken alles uit de kast en is de reclame onderdeel van de totaalervaring. Toeschouwers zouden het niet willen missen. Creatieve spotjes kunnen reclameblokken dus populair(der) maken. Toch roept de oproep van Fauconnier bij mij een aantal vragen op.
Vraag 1: Kan (Belgische) creativiteit het reclameblok redden?
Kunnen we écht vermijden dat steeds meer mensen de boodschappen overslaan met de ‘timezap’ mogelijkheden die ze tegenwoordig hebben? Er zijn verschillende argumenten om hieraan te twijfelen. Ten eerste: budget. Een adverteerder wil zijn advertenties terugverdienen, en er zit een plafond op wat hij aan zijn spotjes kan uitgeven. OK, creatief hoeft niet altijd duur te zijn. Maar een groot deel van de reclame wordt ook voor meerdere landen gemaakt, en een Belgisch reclamebureau plakt gewoon een nieuwe tekstje op de (niet synchroon lopende) lippen.
Ten tweede is creatieve reclame misschien beter voor een merk (”het belang van likeability kan niet overschat worden”, zoals Fauconnier stelt), maar niet altijd voor de verkoop van een product. Sommige producten positioneren zich op een heel functioneel niveau en varen zeer wel bij een simpele boodschap (‘deze deo maakt geen strepen’) in plaats van bij een intrigerend/spectaculair/filmisch concept (‘met deze deo valt elke vrouw voor je’). Het is volgens mij dus niet zo dat reclame altijd ‘leuk’ moet zijn om te werken.
Ten derde zit de kracht van alle reclame voor een groot deel in herhaling. We hebben het over ouderwetse ‘push’ marketing: TV reclame moet de commerciële boodschap er voldoende in rammen. We moeten ons de boodschap immers goed herinneren zodra we voor het schap staan en dreigen verleid toe worden door het goedkoopste product. Als we wilen bereiken dat mensen het reclameblok graag gaan zien, moeten we niet alleen de manier van reclame maken, maar ook de manier van reclame inkopen (GRP’s) en uitzenden veranderen. Want zelfs in het utopische geval dat een reclameblok uit enkel toffe spotjes bestaat… hoe geweldig tof moeten die wel niet zijn dat ze je na drie keer nog steeds niet de strot uitkomen?
Vraag 2: Kunnen de (commerciële) zenders het reclameblok redden?
Het landschap van televisie is complex, met veel belangenpartijen en nieuwe concurrenten. Fauconnier zoekt naar ‘structurele oplossingen’, maar plaatst zijn oproep enkel aan de CEO’s van de commerciële zenders. Moeten we dit niet veel breder zien en ook de operatoren uitnodigen aan tafel? Belgacom en Telenet brengen de content de huiskamer binnen en bieden de mogelijkheden van het tijdzappen/opnemen, second screens, rode knop interactiviteit, extra content, etc. Kunnen we wel spreken van nieuwe ‘structurele’ advertising oplossingen zonder deze machtige rol te erkennen en hen te betrekken?
Er zijn veel acceptabele advertentieformats te verzinnen, die voorlopig nog onmogelijk zijn vanwege een gebrek aan consensus over de rol- en inkomstenverdeling tussen zenders en operatoren. Een betere samenwerking tussen deze partijen zal niet tot creatievere spotjes, maar misschien wel tot minder hinderlijke formats kunnen leiden. En – ook niet onbelangrijk - een bescherming van de nationale spelers tegen internationale concurrentie.
Vraag 3: Is het niet al te laat?
En met internationale concurrentie kom ik op de derde vraag: is het omroeplandschap van vandaag niet hoe dan ook te dode opgeschreven? Apple TV is binnenkort een volkomen normaal snufje in de Belgische huishoudens en de grote online spelers (Google, Facebook) broeden op manieren om de ‘huiskamer te veroveren’. Dat zijn spelers met succesvolle online advertentiemodellen, die niet vastgeroest zitten in een statisch reclameblok en die niet afrekenen volgens een onnauwkeurig systeem van geschatte kijkcijfers en GRP’s.
We kennen allemaal de grote online bedrijven die bewijzen dat advertentiemodellen werken zolang de content de moeite waard is en/of de targeting goed zit. Er is volgens mij geen reden om aan te nemen dat dat voor televisie niet geldt of blijft gelden. Maar: de deal moet “fair” zijn voor zowel consument als adverteerder. Dat betekent ook nauwkeurig meten en rapporteren aan adverteerders, en een correcte prijs voor het feitelijk geboden bereik. En een goed umfeld voor adverteerders betekent ook: doseren voor kijkers. Dus niet elk reclameblok tot de nok toe gevuld om daarna in een slecht gemaakt programma ook nog eens over de geforceerde product placement te struikelen. Dan maak je het als commerciële omroep voor een merk inderdaad risicovol om nog te adverteren. En jaag je de consument zo in de open armen van de internationale spelers die op de loer liggen.
Kortom: moeten we, om de merken van de commerciële omroepen hun bestaansrecht te laten houden, niet proberen om adverteerders, zenders, operatoren én kijkers rond de tafel proberen te krijgen?
Of is de toekomst van commerciële televisie ‘as we know it’ hoe dan ook gedoemd?
De redactie van Belgiancowboys is te bereiken via redactie@belgiancowboys.be
