Op 14 oktober was ik voor BelgianCowboys aanwezig op Share Your Honey in Living Tomorrow. Een interessante uiteenzetting rond Social Media. Doel van deze dag was om een beeld te schetsen van de valkuilen en voordelen die Social Media kan bieden voor uw merk. Vandaar de titel "Does the social web strengthen or weaken your brands?" Een aantal last-minute afzeggingen dreigden het event in het honderd te doen lopen, maar het moet gezegd dat de organisatie dit perfect opgevangen heeft.
De dag zelf was een organisatie van Vlerick Management School en InSites Consulting en bestond uit vier grote blokken.
Blok 3 - Making it happen
Stop the paradox
Steven Van Belleghem (InSites Consulting)
Zoals reeds in blok 1 naar voor kwam moet emotionele voldoening voor de klant de drijfveer zijn van elke organisatie. Een gelukkige klant is immers een trouwe klant. En een trouwe klant verteld graag over jouw merk en word-of-mouth geeft jouw merk een positieve impuls. Dus het gaat niet zozeer over de kostprijs die klantgericht werken met zich meebrengt, maar over de turnover die hieruit gegenereerd wordt. Dat een groot deel vragen en opmerkingen van klanten nog steeds onbeantwoord blijven is onbegrijpbaar, want uiteindelijk zorgt elke ongelukkige klant voor een waterval aan negativisme. De meest actieve gebruikers van jouw product zijn vaak ook jouw grootste fans, maar als je hen in de steek laat zullen zij ook op de barrière staan om jouw merk/product onderuit te halen.
Reageren op zowel positieve als negatieve stemmen rond jouw product/dienst/merk veranderd de tone-of-voice van de hele conversatie, want mensen erkennen dat er naar hen geluisterd wordt en zullen veel gematigder reageren. Verschillende voorbeelden bewijzen dat een conversatie zeer vaak lijdt tot een oplossing waardoor het negativisme rond een brand tot een minimum herleid wordt. En zo worden zelfs de grootste tegenstanders (cfr. Microsoft/Telenet/...) vaak medestanders.
Onderzoek herkent 3 soorten bedrijven als het gaat over consument-producent-communicatie. Zij die liever de kop in het zand steken en denken dat hun handeltje wel zal blijven lopen (16%), zij die een checklist afwerken en alle social media-kanalen inschakelen zonder hier verder over na te denken (77%) en zij die actief de conversatie met de klant aangaan op verschillende vlakken en dit deel maken van hun identiteit (7%). De social media-kanalen opzetten is één ding, maar deze actief gaan gebruiken om klanten echt te gaan benaderen is vaak een vergeten vervolg. In essentie gaat het niet om deze kanalen maar om wat je er wil mee bereiken: tevreden en gelukkige klanten. En dit moet de kern zijn die doorheen alle departementen van de organisatie loopt, en niet een taak van enkel het marketingdepartement. Een positieve word-of-mouth moet een strategie en doelstelling worden. Daar waar men vaak sales-driven werkt moet er misschien gewerkt worden naar een hapiness-driven strategie. En dit is evenzeer meetbaar met welbepaalde, doch andere KPI's.
Naar analogie van zijn succesvolle boek stelt Steven Van Belleghem dat de Conversation Manager hierin een belangrijke rol speelt die zorgt dat deze nieuwe KPI's en open communicatie doorheen de hele organisatie een plaats vindt. Hij heeft hierin de controlerende functie en moet zich op een strategisch niveau binnen de organisatie bevinden. En misschien moeten we hierin zelfs verder gaan en zelfs een klant deel laten uitmaken van de directieraad. Om niet enkel te luisteren naar wat de klanten willen maar hen effectief betrekken binnen de structuur van de organisatie. Zodat de organisatie niet enkel gaat werken naar wat zij willen bereiken, maar dat de consument mee het pad schetst voor het bedrijf.
Bekijk ook hier de slides
Where social media meets strategy
Erik Portier (Google)
Deze presentatie was een overzicht van verschillende out-of-the-box campagnes. Aangezien het hier over voorbeelden ging is hier moeilijk een analyse van te maken.
Beyond the Banner
Tom Segers (Netlog)
Creativiteit zit vaak in de kleine dingen. En Netlog gaat hierin zeer ver in samenspraak met haar klanten. Zo gaan zij zeer ver in het meedenken met hun adverteerders hoe die hun boodschap kunnen verspreiden binnenin het Netlog-netwerk. Naast een doorgedreven doelgroepbenadering probeert Netlog ook via inventieve ingrepen haar adverteerders onder de aandacht van de gebruikers te brengen. Dit kan gaan van branding van profielpagina's, over eigen profielen van de adverteerders zelf, tot zelfs een aanpassing van het standaard framework van Netlog.
Wanneer je doelgroep zich op de sociale media begeeft is dat ook de plaats waar de adverteerder zich moet bevinden. En een doorgedreven campagne bereikt ook meteen de juiste doelgroep, met als doel ambassadeurs te creëren.
Conclusie:
De presentatie van Steven Van Belleghem was naar mijn mening het hoogtepunt van de dag. Op een zeer begrijpbare manier schetste hij een beeld waar bedrijven naartoe zouden moeten leven om zichzelf een succesvolle toekomst te garanderen. Want het gaat inderdaad verder dan social media. Het gaat om klantenbinding, om klantentevrendenheid en om word-of-mouth. En dit is een verhaal dat zowel voor B2C als B2B kan gelden. Het is een verhaal waarbij social media een facilitator zijn en geen doel op zich. Het verhaal van Google stelde daarentegen zwaar teleur, het was veeleer een samenraapsel van succesverhalen, maar de presentatie miste bezieling. En hoewel de titel sprak over strategie zag ik hier niets van terug in de presentatie. Een gemiste kans aangezien ik graag een beeld had gekregen hoe Google tegen social media aankijkt. Hoewel ik de benadering van Netlog nog teveel een beeld gaf van eenrichtingscommunicatie vanuit de adverteerder, kregen we hierbij wel een mooi beeld van de betrokkenheid van Netlog met zijn adverteerders. Het out-of-the-box denken van Netlog vond ik zeer inspirerend, doch te traditioneel.
---
Blok 4 - Branding & beyond
4 good reasons to invest time, resources and money in social media
Clo Willaerts (Conversity/Sanoma)
Er is één duidelijke reden waarom je niet zou moeten investeren in social media: omdat het cool is. Het is niet omdat iedereen op de trein springt dat jij er ook op moet springen. Hoewel je uiteraard wel zal moeten investeren in social media mag technologie of kudde-gedrag niet de drijfveer zijn. Daarvoor moet je ook kijken naar jouw doelgroep. Als jouw doelgroep niet bereikt wordt door social media heeft het geen zin om in de woestijn te gaan staan roepen.
Het heeft allemaal te maken met investeren in jouw merk. En dit kan enkel door een grondige zelfreflectie. Duidelijke objectieven en een vooropgesteld social media actieplan zullen je hierin leiden. Maar je moet je er van bewust blijven dat de social media-kanalen, in tegenstelling tot jouw eigen website, niet jouw eigendom zijn en dat jij dus niet alles in handen hebt (cfr. het verdwijnen van de StuBru Facebook-pagina).
Social media kan ook een trafficbuilder zijn voor jouw reguliere communicatiekanalen zoals jouw website. Hierbij wordt de website als homebase beschouwd en de verschillende social media-kanalen als outposts. En misschien is het dus ook nuttig om te investeren in Social Media Advertising (doelgroepgericht adverteren). Ook een eigen nieuwsbrief heeft een grote waarde bij de trouwe fans van jouw merk/product.
Relatiemarketing is misschien wel de belangrijkste reden om te investeren in social media. Want geen enkel ander kanaal laat beter toe om een vertrouwensvolle relatie met klant of prospect op te bouwen. De mogelijkheid om een interactie of conversatie op te starten met jouw klanten geeft je instant feedback over jouw product/dienst. Ook zal je op die manier veel sneller potentiële klanten detecteren. Promoties of gadgets zijn hierbij een zeer gewaardeerde truc.
Tenslotte is ook de conversie-ratio bij social media interessant hoog. Niet alleen zal je gemakkelijk nieuwe leads detecteren. Trouwe fans (klanten) van jouw product zullen je hierin helpen. Ook zal de verkoop bij deze trouwe klanten stijgen. Ook introductie van nieuwe producten verloopt gemakkelijker. En hoewel het zeer moeilijk zal zijn om individuele aankopen te traceren is dit ook bij broadcasting (massa-communicatie) het geval.
Conclusie:
Hoewel na de presentatie van Clo nog een presentatie volgde van Kristof De Wulf (InSites Consulting), paste deze niet meteen in het kader van de dag waardoor ik deze niet mee in deze bespreking vermeldt. De presentatie van Clo was sterk en haalde enkele reeds vermelde punten en enkele nieuwe aan. Zo vond ik het leuk dat zij wees op de gevaren van een platform waarvan je zelf niet de eigenaar bent.
---
15 slotconclusies
Gino Van Ossel (Vlerick Management School)
- We zijn allemaal studenten als het gaat over social media. Er is nog geen magische sleutel of off-the-shelf oplossing
- Just do it, start met experimenteren, maar hou duidelijke business objectieven in het oog.
- Start met luisteren en wacht niet tot je hiertoe verplicht wordt.
- Merkcommunicatie is geen alleenrecht meer van de bedrijven. Durf de controle los te laten.
- Een duidelijke betrokkenheid van het management is key-to-success.
- Gebruik een systematische aanpak gedreven door business objectieven en hanteer 360° communicatie enkel als checklist niet als doel. Je moet niet alles doen, wat je doet moet je goed doen.
- Al jouw communicatie-uitingen zijn even waardevol, de consument maakt hierin ook geen verschil. Zorg dan ook voor een eenduidige boodschap doorheen al de kanalen.
- Het strategische kernobjectief mote word-of-mouth zijn, deze drijft klantentevredenheid en klantenbinding.
- Nieuwe KPI's zijn nodig, hoewel deze onduidelijk zullen zijn aangezien deze veel minder sales-driven zijn.
- Alle domeinen binnen de organisatie moeten meewerken aan het welslagen van deze nieuwe strategie.
- De aanstelling van een conversation manager zorgt voor een systematische aanpak van deze strategie.
- Er zal een verschuiving van budgetten moeten zijn van 'hoge media/lage productie'-kost naar 'lage media/hoge productie'-kost.
- De inhoud is van hoofdbelang. Niet de hoeveelheid telt, maar de inhoud moet relevant zijn.
- Emotie is de cruciale term, emotie leidt tot actie. Eerlijkheid en oprechtheid zijn zeer belangrijk.
- "We tend to overestimate the changes that are coming to us the next two years, but tend to underestimate the changes during the next 10 years." Bill Gates
De redactie van Belgiancowboys is te bereiken via redactie@belgiancowboys.be