Vergelijkende reclame: zeik je concurrent niet teveel af

Vorig artikel Volgend artikel

Vergelijkende reclame: zeik je concurrent niet teveel af

Met de verkiezing afgelopen nacht van Barack Obama tot president van de VS komt een einde aan een vaak bittere kiescampagne die vaak gekenmerkt werd door negatieve advertenties. Dat betekent dat de kandidaten trachten kiezers te overtuigen, niet door op hun eigen verdiensten te wijzen, maar eerder door de misstappen van de tegenkandidaat onder de aandacht te brengen. Toch betekent het einde van de campagne niet het einde van de negatieve advertentie. Steeds meer marketeers zoeken hun heil in negatief adverteren. Nu de economie stokt vinden ze het gepast om ook hun concurrenten negatief te benaderen.

Maar eerder dan te spreken over negatieve advertenties spreken marketeers van ‘vergelijkende reclame’. De voorbeelden zijn legio: Apple’s Mac die de Microsoft pc in de zeik zet, Dunkin Donuts, dat campagne voerde onder het thema ‘Friends don’t let friends drink Starbucks’. Dichter bij huis kennen we de spots waarin Telenet en Tele2 de historische operator Belgacom onderuithalen.

Consumenten zijn niet altijd gediend van dit soort reclame, aldus het Amerikaanse rapport ‘Consumer Pulse Check’. Shoppers zijn negatieve advertenties beu en willen merken waarbij ze zich goed voelen. Wie een ander merk aanvalt, dreigt met andere woorden zelf in een negatief daglicht te komen staan. Eén manier om dat te verlijden is een vorm van humor in de (negatieve) advertentie inbouwen..., maar dan nog. Wie in zijn advertentie zaken vertelt over de concurrentie die door het publiek als overdreven worden beschouwt, doet vaak zichzelf pijn.