Lean Marketing: Essentiële aanpak tegen crisis

In de laatste paar maanden hebben we allemaal wel de gevolgen van de internationale financieel-economische crisis gevoeld:  marketing budgetherzieningen, overstappen naar een plan B, dalende verkoopcijfers, cost-cutting acties in verschillende afdelingen en verhalen van kennissen die hun baan verloren hebben. In kort, we zijn in een situatie beland dat niemand had kunnen voorspellen, en waar niemand eigenlijk ervaring mee heeft.

Maar, los van deze talloze aanpassingen en los van het onbekende klimaat waarin wij marketeers ons nu bevinden, blijft de basis van de marketing taak hetzelfde: focussen op waardecreatie naar de klant toe en zich meer en beter differentiëren van de concurrenten.

Om deze basistaken te realiseren dienen noodzakelijke investeringen te gebeuren terwijl dat onze budgetten verminderen en kosten stijgen. Hoe kunnen we uitzonderlijke customer-experience blijven aanbieden, terwijl we tegelijkertijd geconfronteerd worden met minder middelen om ons in die taken te ondersteunen? Lean Marketing is het antwoord.

Lean Marketing is een filosofie gebaseerd op Lean-thinking principes door te focussen op zaken die toegevoerde waarde opleveren voor de klant en de permanente verbetering hiervan. Het moedigt ons aan om op zoek te gaan naar verbeteringen in de marketingprocessen, overtollige activiteiten en kosten te elimineren, en een bedrijfscultuur te creëren waarin voor iedere marketeer en medewerker de klant centraal staat. Het eind doel; maximum impact maar door minimum inspanningen.

De marketing activiteiten “leaner” of “slanker” maken is niet zo ingewikkeld. Maar, we moeten wel onze manier van werken durven in vraag stellen, en uiteindelijk onze ingesteldheid durven te veranderen.

Van Toyota Production System tot Lean Marketing…

Het concept van Lean-thinking komt uit de methodologie van de Toyota Production System (TPS), meer gekend als Lean Manufacturing, en uitgevonden door de stichter van Toyota Sakihi Toyoda, zijn zoon Kichiiro Toyoda, en ingenieur Taiichi Ohno. Toyota slaagde erin door toepassing van TPS zijn kosten te reduceren en zo uit te groeien tot de top 10 van grootste bedrijven in de wereld. Lean Manufacturing heeft als eind doel de eliminatie van waste in productie. In productie zijn de zaken transport, levertijden, onderhoudskosten, stockbeheersing, overproductie en wachttijd van hoog belang. Het zijn ook die zaken dat Lean Manufacturing streeft te verbeteren en de methode baseert zich op het identificeren van probleempunten, het elimineren van overbodige processtappen, het combineren van meerdere processtappen in één stap of het opnieuw ontwerpen van de probleempunten. Hierdoor gaat de productiekwaliteit omhoog en gaan de productiekosten omlaag, wat leidt tot een verbetering van het bedrijfsresultaat.

Het concept is snel uitgegroeid tot een managementfilosofie die erop gericht is om verspillingen, zaken die geen toegevoegde waarde leveren, te elimineren. Lean principes zijn nu ook naar Marketing doorgegroeid, waardoor Lean Marketing een nieuw buzzword geworden is die dit jaar, en in de toekomst, zeker in Marketing afdelingen ter sprake zal komen.

De voordelen van Lean thinking in de dagelijkse praktijk

In tegenstelling tot productie, is Marketing als functie niet voorspelbaar of schematisch. Daarom is het ook vaak het geval dat de marketingprocessen niet duidelijk zijn of helemaal niet bestaan. Het plannen, uitvoeren en beheren van marketingtaken lopen daardoor ook niet altijd vlot, en we verliezen vaak de toegevoerde waarden voor de klant uit het oog.

Lean Marketing is gefocust op en gedreven door de klant, zowel de interne  als de externe klanten. Door een outside-in perspectief te nemen op onze marketingactiviteiten door middel van het standpunt van de klant in te nemen kunnen we de  value-stream optimaliseren. De voordelen van lean-thinking op marketing gebied zijn een hoger klanttevredenheid door sterke focus op toegevoegde waarde, minder cost-to-serve en een meer efficiënte en effectieve manier van werken. Om dit te bereiken moeten we eerst onze marketingprocessen in vraag stellen.

Lean Marketing pragmatisch en gemakkelijk toepassen: 6 essentiële activiteiten

Een proces is een serie van opeenvolgende gebeurtenissen of stappen die leiden tot een ultiem en vaak vastgesteld doel. Maar in een proces kunnen we vaak veel dingen sterk verbeteren. Stel je voor dat je jouw tuin de bloemen aan water geven bent. Ineens komt er geen water meer uit de tuinslang. Wat je automatisch zal doen is naar de knopen in de tuinslang zoeken. Als je die één voor één gevonden en ontknoopt hebt dan zal je terug water krijgen. Maar daarvoor moet je ook de verste knoop, die het dichtst aan huis ligt, vinden en ontknopen. Zo ben je dan aan de root-cause gekomen. Hetzelfde geldt voor je Marketingproces. Om beter resultaat te krijgen moet je één voor één de pijnpunten, of problemen, in het proces beginnen uitzoeken en oplossen. En pas wanneer je echt de root-cause hebt ontdekt, zal je efficiënter en effectiever te werk kunnen gaan.

Lean Marketing kan je op een pragmatische en gemakkelijke manier toepassen. De eerste stap is verstand hebben van het feit dat marketing- en salesprocessen een cruciale rol spelen in het aanleveren van waarde naar de klant toe. Van daaruit kan er geconcentreerd worden op essentiële activiteiten die door lean-principes gedreven worden. De zes volgende stappen zijn een samenvatting van die activiteiten.

   1. Analyse van Voice of the Customer: ontdek de journey van je klant en leg focus op de momenten waar dat toegevoegde waarde gecreëerd wordt en waar zij in contact komen met jouw merk of service (specificeren van de value propositie voor segment x of y)

   2. Verbetering van de processen: het optimaliseren van de marketingprocessen. Alle marketingprocessen kunnen aan bod komen; van het communicatieproces, tot productontwikkeling proces, tot aan het marketingplanning proces. Denk over de grenzen van de afdelingen heen.

   3. Opzetten van correcte metrics: resultaten en return on Marketing Investeringen (ROMI) zoals kosten, time to market, FTE’s enz. meten door daar een duidelijke en klantgerichte metriek aan vast te koppelen.

   4. Versterken van relaties en begrip tussen de afdelingen en business units: door bijvoorbeeld een cross-functional team aan te leggen die een belangrijk proces samen zullen bekijken en verbeteren.

   5. Eliminatie van verspillingen en zaken die geen toegevoegde waarde leveren: bijvoorbeeld verwijderen of verbeteren van lange sign-off periodes en silo management beslissingen.

   6. Een change-mentaliteit stimuleren: Lean Marketing moet een spontane manier van denken en werken worden, en het wordt ideaal vanuit topmanagement gedreven.

Een on-the-job voorbeeld van Lean Marketing…

Om een on-the-job voorbeeld van Lean Marketing te geven is het best dat we op één marketingproces focus leggen. Neem bijvoorbeeld het promotieproces. Voor veel marketingafdelingen spelen promoties een grote rol in hun dagelijkse activiteiten. Maar, wat marketeers met promoties dikwijls tegen komen is een overproductie van materiaal, een interne inflexibiliteit die tegenstrijd met de vragen van de klant (in dit geval de retailers), en een vaak moeilijke samenwerking tussen de supply-chain and business afdelingen.

Om klantgerichter en efficiënter te gaan werken, kan er in dit geval naar het proces gekeken worden om te zien waar het leaner en efficiënter gemaakt kan worden. Door de hierboven vermelde stappen te volgen, kan je het promotieproces aanpakken. Een cross-functional team, met vertegenwoordigers van Sales, Marketing, Productie en ander betrokkenen afdelingen kan het huidige proces samen aanpakken. Door de pijnpunten te begrijpen, en naar de oorzaak te zoeken, kan je de meest efficiënte manier om het product bij te klant te krijgen ontdekken. Deze manier wordt gevonden door de voice of the customer in de procesverbetering toe te passen.

Meer dan een procesverbetering, het is vooral een mentaliteit

Eens dat je de oefening gedaan hebt om je processen te beschrijven en verbeteren, moet je er ook constant aan verder werken. Continuous improvement is zeker nodig om een Lean Marketing organisatie te onderhouden en te steunen op langere termijn. Bij alles wat je doet, moet je jezelf spontaan afvragen of dit meerwaarde biedt voor de klant.

Lean Marketing is een hoognodige manier van werken dat vooral in deze tijden een positief verschil kan maken in je marketingactiviteiten en de resultaten daarvan.

Meer info