Social media meten: hoe het moet volgens Jim Sterne

Internet is niet meer dan een gigantische verzameling met elkaar verbonden computers en een massa protocollen en technologieën om data te verzenden.

Anderen zullen zeggen dat een medium op zich niet sociaal kan zijn. Ze hebben ook gelijk. Mensen zijn sociale wezens.

Maar ik laat die debatten even achterwege. Want Sterne heeft het natuurlijk over de verschillende toepassingen die op basis van Internet zijn gebouwd, zoals het wereldwijde web, e-mail en nu ook social media. Social media worden zo genoemd omdat ze voor het eerst toelaten dat elke individuele internetgebruiker kan deelnemen aan al de communicaties, interacties en conversaties die er plaats vinden, en kunnen connecteren met mensen van over de hele wereld.

Maar Jim heeft gelijk: vanuit een marketing- en communicatiestandpunt is Internet het eerste many-to-many platform. En dat is niet nieuw.

“Social media metrics” is geen filosofisch of hoogdravend boek. Het is een boek dat vertrekt vanuit een simpele definitie van social media. En die definitie is “dat wat iedereen toelaat om te communiceren met iedereen en iedereen toelaat zijn eigen, “consumer-generated”, content, te verspreiden waar hij of zo maar wil”. Punt aan de lijn.

Sterne kijkt in zijn boek niet zozeer naar dat fenomeen op zich. Hij stelt het vast, raakt er de voordelen van aan en twijfelt er niet aan of social media zinvol zijn voor business. In zijn typische stijl vraagt hij “of die out-of-control mogelijkheid die mensen hebben om foto’s op te laden van hun lunch zinvol zijn voor business”?

Het antwoord: “oh yes”. Uiteraard gaat hij dan niet kijken naar de waarde van een opgeladen foto van een hamburger met frieten. Het is Jim zijn manier om de dingen scherp te stellen.

Want de enige vraag die hem interesseert is “hoe waardevol” social media zijn en natuurlijk hoe je dat meet.

Het is geen onbelangrijke vraag want er wordt al jaren gedebatteerd over de vraag hoe je social media kunt “meten”. Met “Social media metrics” geeft Jim een klaar en duidelijk antwoord. En het was nodig.

De zes social media hokjes

Iedereen heeft zo zijn manier om sociale media in te delen in verschillende categorieën. Bij Jim zijn dat er zes (“en tegen de tijd dat mijn boek verschijnt waarschijnlijk nog twee meer”, voegt hij er schertsend aan toe, maar het is waar: sociale media evolueren razendsnel).

De zes categorieën zijn

 

• Forums and message boards
• Review and opinion sites
• Social Networks (de Facebook’s, LinkedIn’s en Ning’s van deze wereld)
• Blogging
• Micro-blogging (moet ik “tweet” zeggen?)
• Bookmarking (Digg, StumbleUpon, Delicious, je kent de 278 of zo anderen wel)
  
• Media sharing” (iemand een Flickr of YouTube?).

Een categorisering waar ik mij grosso modo kan terug vinden.

Voor Jim is social media een essentieel onderdeel van de marketing mix vandaag. Punt. De reden, en dat is iets waar ik vaak over schrijf: “wat mensen online over je zeggen is belangrijker dan je reclamecampagnes”.

Wie verwacht dat Sterne verder uitlegt waarom dat zo is, kan het boek best niet lezen. Zoals Jim zelf schrijft: leg het boek dan neer, lees honderden boeken, duizenden blogposts (of praat met iemand die weet waar hij het over heeft) en lees dan pas zijn boek, als je overtuigd bent.

Waar gaat het boek dan wel over en voor wie is het dan wel bestemd? De titel zegt het: over metrics, KPI’s en technieken om de impact van sociale media te meten, je doelstellingen te vertalen in data en efficiënt aan social media marketing te doen.

100 social media metrics en waarom ze er niet direct toe doen

Of met andere woorden: om de waarde van je social media marketing te optimaliseren voor je bedrijf, je merk, je bottom-line en natuurlijk de mensen waar je in sociale media mee converseert, interageert en aan “verkoopt”. Want zelfs al wordt er op sociale media zelden direct “verkocht”, als bedrijf en merk verkoop en koop je er dingen die op langere termijn veel meer financiële waarde opleveren: “menselijke” waarde, vertrouwen, reputatie, invloed, service, de mensen achter je merk, loyale klanten, etc. Voor de goede orde: dat zijn niet Jim zijn woorden maar de mijne.

Hoe meet je nu sociale media? Sterne geeft al in de inleiding van zijn boek honderd metrics. En het zijn niet eens de zijne. Hij vermeldt de 100 metrics die David Berkowitz destijds met enkele anderen op de blog van de Marketers Studio postte.

Een boek dat alles weggeeft in een inleiding? Neen, want zoals Jim en Berkowitz zeggen: welke metrics je nodig hebt hangt in de eerste plaats af van de doelstellingen die je met sociale media wilt realiseren.

Herinner je dat social media marketing marketing is en dus is het vastleggen van doelstellingen en een strategie net zoals in andere vormen van marketing essentieel.

Dus zullen we daar mee beginnen: met het vastleggen van de doelstellingen. Als web analytics specialist bij uitstek, is dat natuurlijk iets dat Jim erg goed kent.

Over doelstellingen, KPI's en piloten

We doen niet aan web analytics voor de “fun”. We doen ook niet aan marketing zonder reden en we ‘runnen’ al zeker geen bedrijf voor enkel en alleen maar het plezier (hopelijk beleven ondernemers er toch wat plezier aan).

We meten ook niet voor het meten zelf. En exact het zelfde geldt voor social media. Social media listening heeft een doel: luisteren naar wat mensen vertellen in de stroom online conversaties en ageren in functie van wat ze vertellen. Het meten van social media interacties heeft ook een doel, meerdere zelfs. Marketers moeten verantwoording afleggen, waarde creëren en een dashboard hebben om de efficiëntie van hun social media marketing activiteiten te monitoren en bij te sturen.

En het zelfde geldt voor andere managers in een bedrijf. Een piloot heeft behoefte aan een instrumentenbord als hij zijn bestemming veilig wil bereiken. Voor een bedrijf is dat ook zo.

Maar voor je de instrumenten gebruikt moet je natuurlijk weten waar je heen vliegt. Doelstellingen dus.

Wie vertrouwd is met web analytics, weet dat allemaal wel (of zou het toch moeten weten) maar er is een belangrijke reden om het in herinnering te brengen. Bedrijven kunnen vandaag gewoon niet meer zonder metrics, doelstellingen en analytics.

Als je via je social media aanwezigheden geen waarde kunt bieden, begin je er best niet aan. Als je geen duidelijke doelstellingen hebt, kun je geen strategie vastleggen.

Maar vooral: in deze tijden, waarin mensen steeds meer online zijn, tientallen en zelfs honderden digitale tools gebruiken om te communiceren, het aankoopproces steeds meer online gebeurt, er een verschuiving is van “selling” naar “buying” en de mensen zelf beslissen hoe, waar en wanneer ze met je in contact treden, heb je geen optie.

Wie social media, en bij uitbreiding online interacties, niet meet, is een piloot die zonder instrumentbord in een zware storm en dikke mist vliegt zonder boordradio, kompas en parachute, om het even in mijn woorden uit te drukken.

Maar er is meer. Wie iets afweet van web analytics, weet dat het niet alleen een kwestie is van data, metrics en meten. Analytics is in de eerste plaats een kwestie van mensen, processen, zoals het woord het zegt analyseren en actie ondernemen in functie van die analyses.

Het gaat niet om data maar om informatie waar je iets mee kunt DOEN. En het gaat niet om simpele metrics maar op key performance indicators in functie van een doel.

De drie grote zakelijke doelstellingen

Waar ligt de klemtoon bij het vastleggen van Key Performance Indicators? Jim Sterne onderscheidt drie grote zakelijke doelstellingen: “raise revenue”, “lower costs” and “increase customer satisfaction”.

Jim stelt ze in een eenvoudig schema voor, ik heb ze wat aangepast in een illustratie, als nuttig: pik maar. Let er op dat elke doelstelling de anderen overlapt, geen toeval.

En nu ga ik even het boek van Jim laten en de drie zakelijke doelstellingen, die voor zichzelf spreken en niet onbekend voor je zullen zijn als je vertrouwd bent met web analytics, om ze alle drie even vanuit social media standpunt aan te vullen, gekruid met elementen uit Jim zijn boek.

1. Raise revenue

Revenue is een kwestie van cash. Punt uit. Net zoals marketing ROI dat is: wat is de financiële return voor elke Euro die je extra investeert? Revenue is natuurlijk een breed begrip. Er zijn honderden en misschien wel duizenden factoren die bijdragen tot de revenue. De uitdaging is om die factoren te identificeren en te verbeteren. Revenue is wat je nodig hebt om je interne klanten/leveranciers, ook bekend als werknemers, en je externe klanten/leveranciers, zoals aandeelhouders, tevreden te houden, te innoveren, te investeren, je klanten beter te kunnen bedienen, meer waarde te kunnen creëren etc. Revenue is een algemene doelstelling die je steeds voor ogen moet hebben bij het afbakenen van key performance indicators. Maar dat betekent niet dat je alleen KPI’s moet vastleggen die zorgen voor een directe opbrengst. Als een gezaghebbende blogger over een fijne ervaring met je bedrijf of merk post en tweet, heeft dat een mogelijke, indirecte invloed op je revenue.

Als je investeert in het uitbouwen van een betrouwbaar, participatief, menselijk en “open” merk in sociale media leidt dat tot een verhoging van de revenue op verschillende vlakken. Er is de kracht van het merk zelf. Er zijn mensen die merken kopen en daarvoor bereid zijn de meerprijs te bepalen in vergelijking met een “goedkoper” merk. Grotere marges dragen bij tot de winst.

Een betrouwbaar en participatief merk dat waarde levert door relevante content aan te bieden en te dialogeren, zijn klanten via social media te bedienen en pro-actief aan customer service te doen, verdient vertrouwen. Een als betrouwbaar en waardevol gepercipieerd merk wordt een graag geziene partner in social media en dat leidt tot omzet.

Het is natuurlijk veel gemakkelijker om te berekenen wat de ROI en de impact van een PPC campagne in een sociaal netwerk of social bookmarking site is maar focus niet (alleen), zeker in social media en inbound marketing maar ook in het algemeen, op directe resultaten. Dat is trouwens ook niet wat Jim bedoelt maar ik wil het graag even in de verf zetten.

2. Lower costs

ROI wordt in zijn meest eenvoudige vorm mee bepaald door de kosten. Om de winst te maximaliseren kijk je niet alleen naar de omzet, je probeert ook de kosten te verlagen.

Ook hier kunnen sociale media een cruciale rol spelen. Jim geeft in zijn boek als voor de hand liggende voorbeelden customer service en market research. Maar ook hier bedoelt Sterne dat je bij het vastleggen van de KPI’s de verlaging van de kosten in het achterhoofd moet houden.

En dat moet opnieuw niet meteen op de korte termijn leiden tot directe kostenbesparingen. Zoals Jim terecht opmerkt: “You must spend money to make money”. Hij voegt eraan toe dat,  als je kunt aantonen dat sociale media een minder dure manier zijn om de publieke opinie (of die van je klanten) te kennen, “vrienden” te maken (heeft je bedrijf al vrienden?) en mensen te beïnvloeden, dat meer dan voldoende is.

Ik zou er nog willen aan toevoegen dat het tijd (en dus geld), volhouding, mensen en investeringen vraagt om sociale media te gebruiken om de kosten te verlagen. Social media marketing is niet gratis, net zoals het geen oplossing is voor elke uitdaging. Maar dat het kostenbesparend kan werken is zeker.

Hoe genereer je vandaag leads? Google Adwords? Evenementen? Wat is de cost-per-lead? Stel dat je datzelfde budget – of minder – investeert in het creëren van een waardevolle blog met tips, tricks, een goede informatieve en relevante nieuwsbrief met sharing tools, enkele ‘social media presences’ en white papers waar je trafiek naar stuurt via sociale media en gastblogs: wat is dan de cost per lead? Naar mijn ervaring lager. Waarom? Omdat de lead beter gekwalificeerd is en vooral omdat je iets waardevol aanbiedt dat ook nog eens verspreid wordt via social media en je merkreputatie verbetert.

Een ander voorbeeld. Stel dat je vandaag een bedrag x investeert in TV commercials. Je hoort dat online video goed werkt en beslist om een deel van je TV budget te spenderen aan online video’s. Veel bedrijven zien meteen de kostenbesparingen en maken goedkope video’s. Maar wat als je nu eens dezelfde budgetten die je spendeert aan het maken van een TV-spot spendeert aan een kwalitatieve, engagerende en op social media druk besproken video op een content sharing site als YouTube (en natuurlijk in je blog, etc.)?

Het verlagen van de kosten vraagt investeringen, het introduceren van nieuwe metrics en het afbakenen van de juiste KPI’s op de korte maar ook de lange termijn.

3. Increase customer satisfaction

Een tevreden klant zorgt voor nieuwe klanten. Dat weten bedrijven al sinds eeuwen. Het focussen op bestaande klanten is ook goedkoper dan het verwerven van nieuwe klanten.

Tevreden klanten kopen meer en worden een onderdeel van je marketing- en salesteam. Door de schaal van social media en de kracht van word-of-mouth in dit social media tijdperk is customer service en het verhogen van de customer satisfaction één van de belangrijkste zakelijke doelstellingen.

Wie professioneel aan social media marketing wil doen, zal dan ook zijn KPI’s en metrics voor een heel groot deel focussen op elementen als engagement, interactie, influence, customer satisfaction, etc.

Op sociale media heb je meer mogelijkheden dan ooit tevoren om in een directe dialoog te stappen en waarde te bieden zodat je klanten trouwer worden maar zodat je ook de invloedssfeer van je bedrijf uitbreidt.

De virale component van social media verhalen en de snelheid waarmee customer experiences zich verspreiden is misschien wel dé belangrijkste reden om aan social media marketing te doen. Luisteren, anticiperen en ageren op sociale media is niet alleen een kwestie van je merkreputatie, conflicthantering en het verhogen van de customer satisfaction: het is er voor zorgen dat de tevreden klanten, “volgers”, “fans”, etc. dat ook uitschreeuwen en zo nieuwe klanten met zich mee brengen. Als je daar in slaagt, realiseer je misschien wel de best mogelijke kostenverlaging.

De keuze van de metrics en KPI's in social media

De drie zakelijke doelstellingen van Sterne moeten bij het definiëren van metrics en KPI’s voor social media dus steeds in je achterhoofd aanwezig zijn. Hoe verhoog ik met een bepaalde activiteit mijn omzet, verlaag ik mijn kosten of maak ik mijn klanten meer tevreden?

Als je, in functie van die drie doelstellingen, of noem het eerder richtlijnen, weet wat je wilt bereiken, hoe je het kunt bereiken, welke data je er voor nodig hebt en hoe je die data kunt omzetten in real-time informatie ben je klaar.

Maar, tot besluit, kom ik nog even terug op wat Sterne schrijft wat we nog nodig hebben om de metrics te kiezen voor elke stap van ons social media metrics verhaal.

Hij kijkt daarbij naar de “flow” van de relatie tussen een bedrijf en een klant/prospect. En omdat social media marketing puur over relaties gaat, is het een ideaal framework om in elke stap en stap voor stap de juiste metrics te adresseren.

 

1. Trek de aandacht: je kunt niet verkopen aan iemand die niet weet dat je bestaat.
2. Zorg er voor dat ze je graag hebben: hier wijdt Jim een heel hoofdstuk aan over het herkennen van “sentiment”.
3. Zorg er voor dat mensen interageren, tot actie overgaan
4. Overtuig ze om te kopen (we verkopen steeds minder zelf)

Ben jij klaar om serieus aan social media marketing te doen en moet je niet meer overtuigd worden van de waarde er van? Dan is dit een boek dat je moet hebben.

En voor wie nog niet genoeg heeft: hieronder vind je een kort filmpje dat Jim in zijn bureel insprak voor de Social Marketing Meetup in Antwerpen maar dat helaas niet kon getoond worden vanwege geen tijd. Er zijn er trouwens zo nog wat die ik vroeg, ik zal ze bij leven en welzijn eens posten.