Share Your Honey (voormiddag)

Op 14 oktober was ik voor BelgianCowboys aanwezig op Share Your Honey in Living Tomorrow.  Een interessante uiteenzetting rond Social Media.  Doel van deze dag was om een beeld te schetsen van de valkuilen en voordelen die Social Media kan bieden voor uw merk.  Vandaar de titel "Does the social web strengthen or weaken your brands?"  Een aantal last-minute afzeggingen dreigden het event in het honderd te doen lopen, maar het moet gezegd dat de organisatie dit perfect opgevangen heeft.

De dag zelf was een organisatie van Vlerick Management School en Insites Consulting en bestond uit vier grote blokken.

Introductie
Gino Van Ossel (Vlerick Management School) en Steven Van Belleghem (InSites Consulting)

Branding is een verzamelnaam om alle inspanningen samen te vatten die een organisatie doet om de merknaam van een organisatie of product in het daglicht te brengen.  En branding vereist geen grootse campagnes of prachtige grafische lay-outs, vaak zit het in de kleine inspanningen en in de betrokkenheid van het publiek. 
Misschien moeten we ook niet spreken over social media, maar over social web.  Het internet is veranderd en de betrokkenheid van de internaten is mede door de opkomst van de social media veranderd.  Duidelijk voorbeeld zien we bij het logo van Gap.  Toen Gap zijn nieuwe logo presenteerde kreeg je een stormloop aan negatieve reacties op het internet waardoor zij zich toch verplicht zagen om het nieuwe logo te laten vallen.  Dit toont aan dat door het gemak waarmee men zijn eigen mening op het internet kan verspreiden, dat de mondigheid van het publiek en vooral de klanten vergroot is.
Het internet is als het ware een versterker van de opinies geworden.  Zowel de positieve opinie als de negatieve opinie wordt versterkt.  Je krijgt zowel voorstanders van je merk, als tegenstanders, die luid hun eigen gelijk proberen te verkondigen en die samen de mening van het publiek beïnvloeden.

Hoewel de social media kanalen een interessante medium zijn, moet elk bedrijf en elke organisatie voor zichzelf uitmaken hoever zij hierin willen gaan.  Heeft het een meerwaarde en is het bedrijf er zelf klaar voor?  En versterkt of verzwakt social media jouw merk?

Blok 1 Social media & branding

The participation economy
Marc Michils (Saatchi & Saatchi)

De klassieke reclame pakt graag uit met grootse uitspraken en uiteindelijk roepen zij allemaal het zelfde: "Kijk naar mij, koop mij!".  Maar is dit nog wel de juiste benadering?  Studies tonen immers aan dat de consument niet meer zo goedgelovig is.  Het internet geeft de consument de mogelijkheid om zelf keuzes te gaan maken en om eenvoudig te gaan vergelijken en opinies te gaan zoeken.  Als gevolg daarvan zien we enkele verschuivingen.
Waar een merk vroeger nog van de daken schreeuwde, gaan zij meer en meer een luisterend oor bieden.  We zien een push-strategie waarbij de producent zichzelf in de verf zette, verschuiven naar een pull-strategie waarbij de consument zelf naar informatie vraagt.

Als gevolg hiervan krijgen we vijf fenomenen:

• Het product gaat zelf een deel worden van de marketing.  Naar analogie van de iPhone gaat het product zo gepositioneerd worden dat de consumenten automatisch hierover gaan praten.
• De consument krijgt een stem en geeft zo zelf mee vorm aan het product.  Co-creatie, waarbij de consument zelf aangeeft wat hij/zij zou veranderen aan het product of welke services hij/zij graag nog zou zien wordt een nieuw businessmodel.  Door deze verhoogde betrokkenheid gaat de relatie met de consument vergroten en gaat hij zelf reclame gaan voeren rond uw merk.
• Wat men vaak onder de term guerilla-marketing stopt, is gewoon het out-of-the-box denken.  Hoe inventiever je jouw merk in de verf kan zetten hoe sterker de emotie rond jouw merk zal zijn.
• Merken gaan hun eigen consumenten aanmoedigen om zelf mee te werken aan hun reclame (vb. flashmobs).  En ook hier is emotie het kernwoord om consumenten zo ver te krijgen dat zij zich zo sterk verbinden aan een merk dat zij mee willen werken.
• Social media is een manier om word-of-mouth te versterken en aan te moedigen.  Maar word-of-mouth betekend een open en eerlijke conversatie waarbij men geen schrik toont voor het negatieve.

De rol van de toekomstige marketeers is niet om zo luid mogelijk te schreeuwen, maar om conversaties aan te moedigen en emotie rond je merk te creëren.

The social web in marketing: hype, threat or opportunity?
Nils Van Dam (Unilever)

Uiteindelijk heeft social media maar één doel: een relatie opbouwen met de consument.  Welk kanaal hiervoor gebruikt wordt is in essentie van ondergeschikt belang.  Hoe sterker de relatie, hoe langer de samenwerking zal duren en hoe meer de klant over uw product zal praten.  Want het is niet zo belangrijk dat de producent over zijn product, merk, dienst praat, het is belangrijk dat de consument hierover spreekt.  En de consument moet hierin aangemoedigd worden.

En social media zijn hierin een katalysator, maar ze verminderen ook de controle die je hebt over de boodschap die verspreid wordt.  Social media houdt geen rekening met grenzen, werkuren, … en dit vraagt van de adverteerder/producent ook een flexibele benadering van het medium.


Conclusie:
Ik vond dat de sprekers in blok 1 nog steeds de consument teveel benaderden vanuit een positie waarbij de consument zich slaafs en dom opstelt.  Er werd nog teveel geredeneerd vanuit een initiator-volger principe, waarbij de productent de motor moet zijn achter de communicatie.  Maar langs de andere kant zag ik ook een erkenning van het feit dat de consument mondig is en dat ook zijn mening gerespecteerd dient te worden.  Het kernwoord van dit eerste deel was voor mij EMOTIE.  Naar mijn bescheiden mening bereik je het beste succes wanneer de consument zich persoonlijk betrokken gaat beginnen voelen met de merken die hij koopt.

---

Blok 2 - Brand activation or damage control

Social Media Strategy: Going beyond the obvious
Ryan Ducie (These Days)

Omdat zij rond de oren geslagen worden met "je moet op de sociale media zitten" zie je veel bedrijven die zonder plan van start gaan.  En hoewel te lang twijfelen ervoor kan zorgen dat de concurrent u een loef afsteekt is het raadzaam om toch even stil te staan bij de objectieven die je hiermee wil bereiken.  Want social media is meer dan enkel een marketing tool, het is een business tool.  En zonder duidelijke objectieven kan social media al snel een droombeeld scheppen waaraan het niet kan voldoen.  En het risico is dan dat social media als een kost wordt ervaren en dan is het risico op falen veel groter.  Social media als business tool wil zeggen dat je social media niet enkel gaat inschakelen in het marketingdepartement maar dat ook customer services, sales, R&D, … hiervan gebruik gaat maken om zijn diensten te ondersteunen.

Het grote voordeel van social media is dat je hierdoor een duidelijk beeld gaat krijgen van jouw trouwe fans.  Want uit onderzoek blijkt dat deze klanten die ook een grote betrokkenheid tonen ook de trouwste klanten zijn.  En vanuit deze wetenschap kan je deze groep fans ook intensiever gaan benaderen en belonen.  Want jouw trouwste klanten zijn tevens de beste verkopers.  Het risico is dat merken hun meest favoriete klanten gaan beginnen spammen en een goed actieplan kan hierbij een goede leidraad zijn.

Hoewel je jezelf niet de vraag moet stellen of je social media gaat integreren in jouw bedrijf, moet je jezelf de vraag stellen hoe je dit gaat doen.  Een goed plan en duidelijke doelstellingen laten je toe om KPI's op te stellen waaraan voldaan moet worden. 

Windows 7 case - using social media to leverage product acceptance
Jacqueline Smit (Microsoft)

Hoewel de introductie van Windows Vista met veel toeters en bellen aangekondigd werd kreeg Microsoft hierbij de deksel op de neus.  Een probleem met drivers zorgde voor een stormloop van negatieve reacties op het internet.  En hoewel deze reacties vaak ontstonden uit "van-horen-zeggen" was het kwaad geschied en werd de introductie van Windows Vista een mislukking.  De negatieve perceptie over Vista leerde Microsoft dat overdreven enthousiasme niet altijd gedeeld wordt door de massa.

Vanuit deze optiek besloot men de introductie van Windows 7 helemaal anders aan te pakken.  Influencer programma's, bèta-testers en een doorgedreven social media-campagne werden de basis die de flop van Windows Vista moesten doen vergeten. En of het gewerkt heeft!  Met een fractie van de kosten (10%) werd de launch van Windows 7 een succes.  Zonder print-advertenties, tv-spots, radio-advertenties, … maar met de focus op de consument werd Windows 7 gelanceerd met een positieve perceptie.  In 1 jaar tijd werden bloggers, influenceren, klanten van ontevreden tegenstanders nu voorstanders en fans.


Conclusie:
Hoewel ik het zeer spijtig vond dat Ryan Ducie zijn presentatie begon met cijfers en statistieken die vaak weinig zeggen, richtte hij zijn blik verder dan social media als marketingtool.  Deze enge benadering is inderdaad een veel gemaakte fout, want social media zijn tools die je in kan schakelen in doorheen alle lagen van de organisatie.  Maar dit wil ook zeggen dat de bedrijfscultuur zich hieraan moet aanpassen.  En misschien is dit in veel gevallen teveel gevraagd en zijn bedrijven hier nog niet klaar voor.  Maar de Microsoft case toont aan dat het niet de vraag is OF je het moet doen, maar wanneer je het gaat doen.  Ga je wachten tot je met je kop tegen de muur botst of ga je pro-actief werken?  Microsoft heeft de kracht van het web onderschat en ziet nu de vruchten van zijn overstap naar social media.  Microsoft bewijst dat de ROI van een social media-aanpak ontelbare keren groter is als deze van de traditionele aanpak.