Dat Google straf is in direct marketing, mag zowat iedereen in België ervaren. De 75 euro-vouchers, die zowat iedereen gratis in de bus mag ontvangen, kunnen ook nauwelijks misbegrepen worden: "Google verhoogt uw omzet". Of nog "Google creëert economische waarde voor U". Dit is ook zowat de redenering die Google maakt in een rapport (http://www.google.com/economicimpact/index.html) dat het vorige week uitbracht over de economische impakt die het zoekmachinebedrijf zou hebben. Maar liefst 54 miljard dollar, een schatting van de markt in de Verenigde Staten, die naar eigen zeggen, aan de lage kant van de 'echte' economische impakt van Google ligt. Hier en daar wordt dit bericht dan ook afgeschilderd als afleidingsmanoeuvre van de belangrijkere privacyproblemen in ondermeer Duitsland.
Hoe komt Google aan deze cijfers?
Google neemt volgende 2 assumpties :
- voor elke dollar waarmee U bij Adwords adverteert, wordt er 2 dollar omzet gegenereerd. Dit is 1 dollar winst, redeneert Google. Als je geen kosten hebt om deze omzet te generen kan dit kloppen, maar als ik niet verkeerd ben ingelicht hebben de meeste bedrijven ook productiekosten. Dit allemaal wordt ons voorgerekend door Hal Varian, Chief Economist, die zijn berekeningen baseert op een grote sample van cost-per-click adverteerders (methodiek kan je hier vinden: http://www.aeaweb.org/articles.php?doi=10.1257/aer.99.2.430). Vermits de sample niet publiek toegankelijk is, kan je vanalles concluderen natuurlijk.
- gemiddeld ontvangen bedrijven die adverteren 5,3 kliks (bezoekers) voor elke gesponsorde klik. Google redeneert verder: de niet-betalende links zijn minder commercieel (waarom?) en krijgen dus een lagere economische waardering mee (70%). Op het einde van de rit betekent dit allemaal dat voor elke euro die je investeert in Google Adwords, je er maar lieftst 8 euro winst maakt.
Ondanks dat iedereen weet en beseft dat Google economische waarde creëert komt dit allemaal toch wel heel commerciëel over. Een redenering zo kort door de bocht kan mijn inziens niet echt positief onthaald worden. Er zijn te veel algemeenheden en bij de assumpties kan je bijna niet anders dan de wenkbrauwen te fronsen. Zo gaan ze bijvoorbeeld uit van een gelijke kwaliteit voor elke adverteerder en wordt er geen rekening gehouden met interne of externe beheerskosten van Google Adwords. Bovendien worden de termen omzet en winst blijkbaar wel heel snel aan elkaar gelijk gesteld.
Het enige wat een goede aanhoorder hier kan uit afleiden (de Google redenering volgend) is dat de waarde die gecreëerd wordt door de niet-gesponsorde links (SEO) 5,3x groter is dan deze van gesponsorde links (Google Adwords). Zelfs tegen een lagere economische waardering van 70% blijft SEO nog een veelvoud van 3,7 of 370% meer waarde creëren. Het zijn cijfers die ik reeds bevestigd heb gezien in meerdere projecten. In andere heeft Google Adwords de bovenhand inzake omzetcreatie. Iets om over na te denken.
Wat Google U probeert te doen onthouden: "Google is not just a search engine, it's your revenue/profit generator!".
De redactie van Belgiancowboys is te bereiken via redactie@belgiancowboys.be