Denk globaal, handel lokaal!

Unilever splitst
zijn gemixte Benelux marketingteams in de categorie voeding weer op. De teams
waren in 2007 in elkaar geschoven om te besparen op indirecte kosten. Nils van
Dam, directeur marketing Unilever Benelux geeft aan dat het voor een
Nederlander echter lastig is om zich te verplaatsen in specifieke Belgische
situaties en andersom. Dit voorbeeld past binnen een trend die al veel langer
gaande is. Het wordt voor (internationale) bedrijven steeds belangrijker om
dichter bij de lokale consument, handel en verkoopteams te staan.

Maar als overal
ter wereld lokale teams het wiel steeds opnieuw gaan uitvinden, dan worden er
veel dubbele investeringen gedaan. Bovendien is het erg belangrijk dat
communicatie op merkniveau consistent en herkenbaar is. Een merk wordt met veel
zorg en moeite opgebouwd. Dit proces, dat vaak jaren duurt, loopt gevaar als
lokale teams overal hun eigen draai aan geven. Tegelijkertijd moeten zij hun
doelgroep wel op een persoonlijke en lokale manier kunnen benaderen om succes
te boeken.

Hierdoor ontstaat
wrijving tussen de wensen van een hoofdkantoor en de behoeften van een lokale
vestiging van een organisatie. Dat hoeft niet altijd een belemmering te zijn: het
belangrijkste is dat het algemene gevoel van een campagne, de merkidentiteit,
altijd herkenbaar blijft. Binnen die vaststaande merkidentiteit kunnen
vervolgens wel verschillende boodschappen worden ontwikkeld die gericht zijn op
de doelgroep binnen een bepaald land en soms zelfs gericht op een aparte regio.

De opkomst van
marketingautomatisering geeft hier de mogelijkheden voor. Door gebruik te maken
van de juiste oplossingen kan een organisatie de merkidentiteit waarborgen.
Tegelijkertijd krijgen lokale vestigingen de mogelijkheid om hun boodschappen
aan te passen aan de consument, handel en verkoopteams die ze plaatselijk
willen bereiken. Steeds meer organisaties zien de voordelen hiervan in en dat
allemaal onder het motto: denk globaal, handel lokaal.