E-mail marketeers gebruiken allerlei metrics om de impact van hun campagnes na te gaan. Sommige van die metrics, zoals de ‘open rate’ (het aantal geopende mails), zijn eerder gericht op de efficiëntie van de e-mails zelf.
Anderen, zoals de conversieratio en metrics die de impact van de mails op de business bekijken, willen vooral nagaan wat de e-mail marketing activiteiten bijdragen tot de bottom line. Denk bijvoorbeeld aan de gemiddelde bestelwaarde per abonnee als de e-mailing bedoeld is om verkoop te genereren.
De laatste soort van metrics vergen een integratie met andere meetsystemen zoals web analytics toepassingen. Maar ze zijn cruciaal omdat uiteindelijk de bedoeling van marketing verkoop is.
Tactische metrics zoals de al vermelde ‘open rates’ zijn nuttig voor de e-mail marketeers zelf om te proberen de performantie van hun e-mail marketing te verbeteren. Bijvoorbeeld door ingrepen te doen op het vlak van content, deliverability etc.
Deliverability, zeg maar er voor zorgen dat de mails door de filters van de ISP’s en allerlei andere blokkeringmechanismen geraken, is een belangrijke taak voor e-mail marketeers en ze kennen de knepen van het vak om er voor te zorgen dat hun e-mails tot bij de bestemmeling geraken.
In deze sociale media tijden komt er een reeks metrics bij die eerder kijken naar de sociale dimensie van email marketing. Ondermeer daarom is social email marketing zo een ‘hot topic’.
Uiteindelijk draait dit rond het creëren van engagement. Engagement marketing is trouwens ook al zo een hot topic. Eenvoudig gezegd is dat het bouwen van een dialoog met de klant in plaats van de klassieke monoloog. Veel e-mail marketeers zien e-mail marketing nog als zo een monoloog: de e-mails buiten pompen, achterover leunen en we zien wel.
Sociale email marketing gaat over engagement, het woord dat in deze tijden van sociale media op de lippen van alle marketeers ligt.
Open rates en engagement binnenkort belangrijk voor de deliverability van je mails?
In e-mail marketing is er nog een reden om meer te focussen op het engagement. Bill Nussey, de CEO van e-mail marketing bedrijf Silverpop, meldde deze week in een nieuwsbrief dat engagement, of de mate waarin de mensen in je e-mail lijst met je e-mails interageren, ook een invloed zal hebben op de deliverability van e-mails.
Hij zegt dat verschillende ISP’s, in hun voortdurende pogingen om spammers te weren, aan het kijken zijn hoe ze de mate van het engagement van de bestemmelingen van e-mails kunnen bekijken voor hun filtermethodes. In de eerste plaats denken de ISP’s daarbij volgens Nussey aan het aantal geopende mails, het aantal kliks etc.
Maar je kunt je allicht wel voorstellen dat ook het aantal forwards, toevoegingen aan sociale netwerken en tweets van je e-mail content hierin een grote rol spelen.
Engagement draait dus niet alleen rond het bouwen van duurzame en rendabele relaties met je klanten, het zou ook wel eens een cruciale rol kunnen gaan spelen betreffende de deliverability van je e-mails.
En, zoals Nussey zegt, het komt er in e-mail marketing steeds meer op aan om relevante en waardevolle content te bieden.
Ik voeg er graag aan toe: content waar de bestemmelingen niet alleen iets mee zijn maar waar ze ook iets mee kunnen DOEN.
De redactie van Belgiancowboys is te bereiken via redactie@belgiancowboys.be