Fixing The Media

Als oud-student aan de KHM Mechelen bezocht ik op donderdag 18 maart
voor het eerst een alumni-event.  Deze keer hadden ze Jo Caudron
uitgenodigd om te spreken over traditionele en nieuwe media.  Met een
opkomst van 90 geïnteresseerden was het geen overrompeling, maar het
waren er toch al 30 meer dan op andere Alumni-evenementen (waaronder
ikzelf met twee van mijn collega’s bij WSAWEB). 

Dit zegt misschien iets
over de vroegere events, maar het kan ook iets zeggen over Jo Caudron
als inspirerende spreker.

“Fixing the Media” was de naam van het event en dit was geen foute
keuze.  Want wat moeten we doen met al die nieuwe media en zijn de oude
media daarom dood?  Doemdenkers verklaren TV, radio en kranten reeds
dood, maar is dit waar?  Met de opkomst van de radio werd de krant dood
verklaard, en met de opkomst van de TV zei men het zelfde over de
radio.  Wat we toen wel gezien hebben is dat men kranten en radio op een
ander manier ging benaderen.  Daar waar een krant eerst de voornaamste
informatiebron was, kwam radio er als een extra speler bij.  Zonder dat
de krant als medium volledig verdween.  En die evolutie gaan we nu weer
meemaken.

In plaats van de nieuwe media als bedreiging te zien, moeten de oude
media deze mee integreren in hun communicatiemodel.  Een mooie mediamix
zal er voor zorgen dat traditionele media en nieuwe (social &
mobile) media mooi samen kunnen gaan.

Drivers of Change

Jo Caudron ziet 5 belangrijke catalisatoren die aanleiding geven tot de
verschuivingen in het mediagebruik:

Content
Choice
Meer fragmentatie op het vlak van drager en aanbod

Advertising
Clutter + Poor Creativity
Overdaad en slechte reclame leidt tot ergernis en irritatie.

Convenience,
Richness & Control + The Power of many Social Media
Vanaf nu kan je zelf reclame overslaan en kiezen wat je wanneer te
zien krijgt, daarenboven gaan jou vrienden je helpen met het kiezen van
de interessantste inhoud

Ergernis, gesprek aan inspiratie, nieuwe technische mogelijkheden, …
zorgen ervoor dat de traditionele media onder druk komen.

Consumenten worden producenten

Waar Web1.0 vooral eenrichtingsverkeer was waarbij iedereen opkeek naar
de almachtige bedrijven, krijgen we een andere beweging bij Web2.0. 
Bedrijven kunnen wel roepen maar als er niemand luistert verdwijnt hun
macht.  Onder invloed van de sociale netwerken is het belang van de
boodschap verschoven.  Nu gaan (media)consumenten zelf kritische
bedenkingen maken bij producten en diensten en deze delen met vrienden. 
Door de grote hoeveelheid informatie die zo verspreid wordt kan elke
nieuwe consument zich op voorhand een duidelijk beeld vormen van het
product dat hij wenst te kopen.  Mond-aan-mond-reclame of -anti-reclame
wordt een krachtig medium daar mensen liever af gaan op mensen die zij
vertrouwen.  Daardoor krijgen reclamemakers en verkopers het moeilijker
hun product zonder meer aan te prijzen.

Een gelijkaardige beweging zien we onder invloed van programma’s als
“Mijn restaurant”, plots begint iedereen over gaartijden te spreken en
restaurateurs worden veel kritischer bekeken.

Door de enorme toevloed aan informatie rekenen wij als
media-consumenten op een filtering die reeds voor ons gemaakt wordt, via
onder andere de sociale media.  Onze vrienden gaan ons zeggen waar er
interessante informatie te vinden is, waar er leuke filmpjes te bekijken
vallen, welke producten we moeten kopen, waar we naar op reis moeten, …

Zijn de traditionele media dood?

De traditionele media krijgen het zeker moeilijk.  Het is aan hen om in
te spelen op de veranderende marktsituatie.

Kranten zijn momenteel de eersten die het moeilijk krijgen en de druk
neemt nog toe nu de iPad er aan staat te komen.  Het is dus aan de
kranten om zichzelf op te werpen als betrouwbaar medium.  Dit, samen met
de expansie naar ander mediakanalen of net het ontbreken ervan, zal er
voor zorgen dat bepaalde kranten zullen overleven en anderen niet.  De
keuze van De Standaard om als eerst een iPhone-applicatie uit te brengen
was een keuze die hen zeker geen windeieren gelegd heeft.  De Standaard
Online telt dan ook het grootste deel trouwe bezoekers.  Andere kranten
(GvA) lijken te volgen, maar niet bij alle kranten is men al zover.

Het grote probleem bij de meer “populaire” kranten (tabloids) zal
liggen in de terugval van reclame-inkomsten.  Het kleine scherm van een
iPhone laat niet bepaald toe om met grote banners of advertenties te
gaan werken.  Ook richten zij zich momenteel niet echt naar de
meerwaardezoekers en daardoor hebben zij niet altijd het trouwste
leespubliek.  Want wie wil er vanaf X aantal kanalen de zelfde
informatie ontvangen en wat als men hiervoor moet betalen?

Televisie heeft daarentegen nog wel een groot potentieel.  Maar ook
daar krijg je te maken met een grote druk het globale internet.  Want
waarom zou je twee weken wachten op een programma dat in Amerika reeds
uitgezonden is?  Eigen programma’s, doelgroeptelevisie, simultane
uitzendingen, … worden dan belangrijker.  Ook de koppeling tussen tv en
internet is onontkomelijk.  Zenders als VT4 en 2BE die vooral
programma’s opkopen die al lang online te bekijken zijn (Hulu) zullen
zich moeten herpositioneren of op zoek gaan naar simultane screening (op
zelfde moment/dag uitzenden als in Amerika).   Of zij dan nog een
plaatsje op de kabel hebben of gewoon een website hebben waarnaar
iedereen via zijn televisie kan surfen is nog af te wachten.

Radio wordt meer en meer vervangen door online radio, doelgroepradio
en lokale inhoud.  Daar waar radio vooral voor achtergrondmuziek
gebruikt wordt zullen andere middelen voorkeur gaan krijgen (iTunes,
doelgroepradio, …).  Maar een ander belangrijk luistermoment is in de
wagen (in de file) en daar wordt radio dan vooral gebruikt voor lokale
inhoud (nieuws, verkeersberichten of leuke acties).  Luisteraars gaan
meer mogelijkheden vinden om hun favoriete muziek te beluisteren, maar
radio blijft duidelijk één van deze kanalen.

Magazines beleven deels het zelfde probleem als de tabloids.  Zij
zullen zich moeten schikken naar de nieuwe kanalen.  Maar in
tegenstelling tot de populaire kranten kennen zij wel een trouw publiek
waartoe zij zich kunnen richten.  Ook hier komen de roddelboekjes of
tv-bladen het felst onder druk te staan.  Magazines met een duidelijke
insteek en doelgroep (Knack, EOS, …) zullen nog steeds een groot publiek
kunnen bekoren, vooral wanneer zij zich goed voorbereid hebben op de
nieuwe kanalen.

Wat met het traditionele reclamemodel?

Reclame zal het zeer moeilijk krijgen door de mogelijkheid om weg te
zappen.  De traditionele reclamebureaus zullen zwaar onder druk komen
te staan.  Traditionele reclame zal moeten plaatsmaken voor nieuwe
technieken en ideeën.  Advertenties in kranten en reclameblokken op TV
zullen minder interessant worden om in te investeren.  Daarom worden
imago-campagnes en goede communicatie met de consumenten veel
belangrijker.  Deze hebben een rechtstreekse invloed op de verspreide
informatie via de sociale mediakanalen en zullen dus de nieuwe manier
van reclame vormen.

Investeren in een goede band met de consument is ook investeren in
een goed imago en deze zorgen er dan weer voor dat hun “vrienden” ook
vertrouwen stellen in het product en dus ook consument worden.  De
traditionele reclame vormen op dit moment één van de kanalen.  Naast
eenzijdig communiceren moeten bedrijven ook gaan reageren.  Zelf actief
aanwezig zijn binnen alle sociale media is daar één onderdeel van.  Maar
ook hier loert het risico dat zij overenthousiast gaan beginnen spammen
via deze kanalen en daar zullen deze bedrijven dan ook genadeloos voor
afgestraft worden.

Twitter

Momenteel zijn radio, krant, tv, magazines en online kranten voor velen
nog de voornaamste bron van nieuws.  Maar steeds meer mensen noemen
Twitter als hun belangrijkste informatiebron.  En dat is niet zo heel
vreemd.  Daar waar traditionele media vaak te maken hebben met
vertraging (cameraploeg en reporter ter plaatse sturen) is Twitter een
direct medium.  Via mobiele telefoonuploads bereiken foto’s van
belangrijke gebeurtenissen (Treincrash in Halle, landing van Airbus op
de Hudson, …) en berichten (dood Michael Jackson) sneller de brede
massa, nagenoeg onmiddellijk na de gebeurtenis.  Voor snelle
berichtgeving heeft Twitter en hebben mobiele devices dan ook het
potentieel de belangrijkste informatiebron te worden.  Traditionele
media kunnen hierbij nog steeds voor diepgang en discussie zorgen.

Over Jo Caudron
Jo Caudron is stichter van Dear Media,
consulting bedrijf gericht op nieuwe media.  Hij was de afgelopen 15
jaar actief betrokken bij de opkomst van nieuwe, interactieve media en
digitale innovatie.  Hij is een gepassioneerd spreker en werkte voor
enkele grote klanten als Sanoma, Var, Libelle, VT4, Belgacom, Boek.be,
…  Tijdens zijn carrière heeft hij enkele grote bedrijven in het
Belgische online landschap mee vorm gegeven.  Zo was hij CEO bij ONE
Agency, The Reference, xCA en was hij mede-oprichter van theOriginals,
ONE Agency, tvAgency, Nousom, Webware.

Je kan hem volgen op twitter (@jcaudron), Facebook (fanpage Dear Media) of zijn blog