‘Goed merk is fris en verrassend’

Bedrijven
die over een sterk merk beschikken en blijven investeren in dat merk
worden daarvoor goed beloond. Dat is de conclusie van de jaarlijkse
Millward Brown Optimor, die ’s werelds waardevolste merken rangschikt.
Google, Microsoft, Coca-Cola, IBM, McDonald’s, Apple, China Mobile, GE,
Vodafone en Marlboro nemen in die volgorde de eerste tien plaatsen voor
hun rekening. Is er amper 27 miljard dollar verschil in waarde tussen
de nummers twee en tien, dan is Google met 100 miljard dollar wel 24
miljard dollar meer waard dan de nummer twee Microsoft, die 76 miljard
dollar waard zou zijn.

De Millward Brown Optimor maakt
ook een rangschikking op van de 20 merken die afgelopen jaar het meest
in waarde stegen. Daarin staan bedrijven als Blackberry (+ 100%), Aldi
(+49%), Johnnie Walker (+ 42%), Rolex (+ 35%) en Nespresso (+27%). Het
gaat om bedrijven die de kracht van technologie weten te combineren met
uitstraling en bereik (Blackberry, Nespresso) of bedrijven weigerden
hun producten in prijs te downgraden om een grotere massa te bereiken
(Rolex, Johnnie Walker). Maar ook ketens die enkel en alleen op prijs
focussen (Aldi) halen de lijst van stijgers. Daarin verwierven ook
sterke discountmerken als Zara en H&M hun plaats naast vaste
waarden als Nike en Ralph Lauren.

Terwijl bedrijven wereldwijd hun hoofd breken over hoe toegang te
krijgen tot deze top 100 komen de opstellers ervan tot volgende
conclusies:

-slechte gewoontes blijven ook in de crisis overeind. Merken als McDonalds, Budweiser en Marlboro blijven sterk presteren.

-al wat thuis kan worden gedaan, doet het goed. Nespresso, Amazon, eBay blijven in waarde stijgen.

-ook de draadloze industrie speelt daarin een grote rol, met Vodafone, Blackberry en China Mobile.

-afgelopen jaar verdwenen 15 merken uit de top 100 en kwamen er
evenveel nieuwe bij. Dit is dubbel zoveel als andere jaren en
waarschijnlijk een gevolg van de financiële crisis en de implosie van
de Wall Street-banken.

Toch kan dit laatste het ook wijzen op een toegenomen competitiviteit tussen bedrijven om merken in de markt te zetten. ‘Om aan de top te blijven, moet je frisheid en verrassing in je merk injecteren,’ zegt Lorraine Twohill, Google’s Global Head of Marketing. ‘Wij voelen ons niet groot. We werken in kleine teams en voelen ons ook klein.’

Wanneer ’s werelds grootste merk het zo bekijkt, doen anderen er goed aan dat ook te doen.