Toen Barack Obama's design directeur Scott Thomas in de herfst een logo wilde ontwerpen voor de ‘Turn the Page in Iraq'-campagne, was er een klein detail dat hem irriteerde: de krul die vastzat aan de letter Q. Die leek hem veel te decoratief voor zo'n gewichtig onderwerp. De Q was ontworpen in het lettertype Gill Sans, maar Thomas en zijn team vonden die q te formeel en te Europees. Gill Sans is het lettertype dat ook door de BBC wordt gebruikt.
Ze vervingen het Gill Sans-lettertype door het Gotham-lettertype, dat ze omschreven als assertief en modern, maar ook beter aanleunend bij ‘het respect voor de Amerikaanse geschiedenis'.
Al snel werd Gotham gebruikt voor al het materiaal van de campagne, van de ‘Change'-borden en advertenties, tot het logo op Obama's 757-Boeing en de naamlabels op de reiskoffers van het Obamateam.
Geen van Obama's tegenstanders, Hillary Clinton of John McCain, kwamen nog maar in de buurt van diens inzicht in ‘corporate branding'. Obama had dan ook een team van 15 designers in dienst die vanop het hoofdkwartier in Chicago een designstrategie hadden ontwikkeld. Design was maar een onderdeel van een brede campagne, die oog voor detail toonde en waarin de zwarte presidentskandidaat de rol van geld wist te wijzigen door te speculeren op een massaal aantal kleine giften. Hij beschouwde fundraising niet enkel als een inkomstenbron, maar ook als een marketingwapen. Hoewel Obama misschien over de geringste ervaring van alle kandidaten beschikte, bleek hij toch al gauw de beste CEO.
Het Gotham-alfabet ziet er zo uit:
De Change-campagne:
Ideeën die de campagne niet haalden staan hier.
[Gebaseerd op: Monocle]
De redactie van Belgiancowboys is te bereiken via redactie@belgiancowboys.be