Obama is een meester-marketeer

Wanneer
een boek zal worden geschreven over de net afgelopen Amerikaanse
verkiezingen dan moet de titel ervan niet  “The Making of a President,”
maar “The Marketing of a President” luiden.  Barack Obama’s campagne is
een case study voor uitzonderlijke marketing.

Hoewel het sowieso een democratisch jaar geworden was met Amerika’s
onpopulairste president ooit in het Witte Huis,  de financiële crisis
en 2 oorlogen overzees, toch mag de verdienste van een onerervaren
Afro-Amerikaanse senator, die niet enkel het eigen partij-apparaat wist
te verschalken  maar ook de gevreesde Republikeinse machine kon
verslaan, niet worden geminimaliseerd. Het is meer dan een opmerkelijk
evenement. Veel daarvan heeft te maken met Obama’s instinct voor
marketing.

Harvard Business Publishing vat het succes van Obama in 8 punten samen:

1. Obama’s persoonlijk charisma, zijn spreek- en
luistervaardigheden, zijn positieve attitude en zijn meeslepende
biografie hebben de aandacht en empathie van de kiezers getrokken.

2. Obama wist die empathie om te vormen tot steun. Hij kreeg tijd en
donaties aangeboden van vrijwilligers en sympathizanten en dit in
hoeveelheden die nooit eerder een andere presidentskandidaat waren te
beurt gevallen. Zijn campagne kreeg meer geld dan de Republikeinse of
Democratische bewegingen over gans Amerika. Bijna de helft van de $ 639
miljoen die hij wist te verzamelen kwam in schenkingen van minder dan $
300.

3. Obama begreep het internet en de nieuwe media en zette deze
communicatiemiddelen handig in om kiezers te engageren. Via Youtube,
advertenties in computergames, blogs en user generated content als
‘Obama Girl’ bereikte hij niet enkel volgelingen, maar zowat alle
kiezers.  Zijn communicatie was professioneel en to-the-point, zonder
ooit slijmerig of bedreigend te worden.

4. Hij wist jonge kiezers en voormalige niet-kiezers te overhalen om
hun stem uit te brengen. Hij speelde vlot in op het nieuwe ‘early
voting’-fenomeen, waardoor hij zijn voorsprong kon aantonen en mensen
minder lang moesten wachten om hun stem uit te brengen.

5. Op een consistente manier bleef de toon van zijn campagne gericht
op een positieve boodschap: hoop en “change you can believe in.” Zelfs
de zogenaamde negatieve advertenties gericht tegen John McCain
behielden deze 2 kernwaarden.

6. Hij slaagde erin om het respect dat hij tijdens de lange campagne
zowel aan Hillary Clinton als John McCain betuigde toch te koppelen aan
een gevoel van respectievelijk ‘more of the same’ en ‘Bush’s derde
ambtstermijn’.

7. Hij bouwde geduldig aan het overtuigen van democraten in
traditioneel Republikeinse staten, daarna zette hij zijn zinnen op
tradioneel onbesliste en Republikeinse kiezers in de zogenaamde ‘swing
states’. Omdat hij over meer geld dan McCain beschikte, wist hij deze
laatste uiteindelijk in traditioneel Republikeinse staten in het
defensief te drijven.

8. Last but not least: hij omringde zich met ervaren marketers en
briljante campagnemanagers. Zijn campagne werd nooit ontsierd door
tweedracht. Hij koos een ervaren, niet-controversiële running mate,
die zijn gebrek aan buitenlandsezakenervaring kan compenseren. McCain’s
grootste fout was waarschijnlijk zijn verrassende keuze voor een
onervaren en onbekende vice -presidentskandidate, die zijn claim dat
Obama ‘not ready for the job‘ was volledig ondermijnde en zijn beoordelingsvermogen in vraag stelde.

Net als grote merken geniet Obama nu het vertrouwen van Amerika. Net
als elk merk zal hij dat vertrwouwen elke dag opnieuw moeten verdienen.
Een niet eenvoudige taak in de huidige economie… [foto : David Katz/Obama for America]