Tijdens het seminarie van Sirius Legal vorige week vrijdag werd het thema “adverteren op merknamen” behandeld, waar Joke en Tine aanwezig waren om Yonego te vertegenwoordigen. Bedrijven merken het wel vaker: je zoekt je bedrijfsnaam op in Google en ziet tussen de advertenties je concurrent opduiken. Maar mag dit eigenlijk wel?
Interflora en Marks & Spencer
Eerst wat achtergrondinformatie… Het Engelse warenhuis Marks & Spencer werd in september 2011 voor de rechter gedaagd door bloemenbezorger Interflora. Marks & Spencer had immers in Google geadverteerd op het zoekwoord ‘Interflora’, waardoor er bij een zoekopdracht naar ‘Interflora’ niet alleen advertenties verschenen van Interflora zelf, maar ook van Marks & Spencer. Het Europees hof van Justitie heeft hier in het nadeel van Interflora geoordeeld.
Adverteren op merknamen: het mag…
In principe mag je in AdWords adverteren op merknamen van bijvoorbeeld je concurrent. Hierdoor is immers eerlijke en gezonde concurrentie mogelijk, want de internetgebruiker mag weten dat er alternatieven bestaan voor het merk waar hij naar op zoek was. In het bovenstaande voorbeeld mag een surfer dus op de hoogte gebracht worden van het feit dat er alternatieven bestaan voor Interflora, waaronder de bloembezorgingsdienst van Marks & Spencer.
… maar niet altijd!
Aangezien er al meerdere rechtzaken geweest zijn die te maken hebben met adverteren op merknamen, heeft het Europees Hof van Justitie nog enkele voorwaarden gesteld wanneer adverteren wél mag: De gemiddelde internetgebruiker moet duidelijk het onderscheid kunnen maken tussen jouw aangeboden producten of diensten, en de producten of diensten van het concurrerende merk waarvoor je adverteert. Je mag hier dus niet misleidend zijn en bijvoorbeeld beweren dat je in jouw winkel producten van een concurrent verkoopt. Door jouw advertenties mag je concurrent geen reputatieschade ondervinden. Een concurrent zwartmaken of leugens vertellen over concurrerende producten wordt dus in geen enkel geval toegelaten.
- Er moet een connectie zijn tussen jouw eigen merk en dat van de concurrentie. In bovenstaand voorbeeld van Interflora en Marks & Spencer was dat het leveren van bloemen aan huis. Als er geen connectie is, oordeelt het Europees Hof dat jij zonder geldige reden probeert mee te surfen op het succes van een ander merk, en kan jij hiervoor bestraft worden. Ook het adverteren voor namaakproducten wordt omwille van deze reden niet toegelaten. Ook andere regels in verband met reclame, zoals bijvoorbeeld vergelijkende reclame, mogen niet overtreden worden.
Wees voorzichtig met adverteren op merknamen
Adverteren op merknamen mag dus zeker, maar let er goed mee op. Ben je niet helemaal zeker of je advertenties wel voldoen aan alle voorwaarden? Doe het dan niet! Overtredingen worden immers zwaar bestraft door het Europees Hof van Justitie.
De redactie van Belgiancowboys is te bereiken via redactie@belgiancowboys.be
