Stop the bullets, kill the gun

Marketeers
vragen zich vaak af waarom simpele campagnes een groter impact hebben
dan gesofisticeerde reclames. Het antwoord op die vraag staat te lezen
in het boek ‘Made to Stick: why some ideas survive and others die‘ van de Amerikaanse broers Dan en Chip Heath.  Dan Heath was afgelopen week te gast op het tweedaagse Creativity World Forum,
een organisatie van Flanders District of Creativity. Hij denkt dat
goede reclame uit een eenvoudige, kernachtige boodschap bestaat, die
geloofwaardig is, emoties losmaakt en een visueel aspect bezit. ‘Toen
JFK zei dat hij in minder dan tien jaar tijd een man op de maan zou
zetten, bevatte dat idee ongeveer alle voormelde kwaliteiten. Mocht
John F. Kennedy een CEO zijn geweest dan had hij waarschijnlijk een
veel complexere boodschap gebracht. Iets in de stijl van ‘strategisch
georiënteerde luchtvaartinitiatieven via optimale en groepsgebonden
innovatie’. Gelukkig bezat de man meer marketingtalent dan de doorsnee
CEO van vandaag.’

Kennis wordt vaak een obstakel wanneer mensen een boodschap willen
overbrengen. Hoe meer ze over een onderwerp afweten, hoe moeilijker het
voor hen wordt om een simpele en verstaanbare boodschap uit te dragen.
Kijk maar ’s hoe mensen zich op datingsites trachten te verkopen…
Hetzelfde geldt voor games. Kinderen kunnen niet begrijpen dat
volwassen dermate wereldvreemd kunnen zijn als ze vor het eerst een
game-controller vastnemen. Het kind krijgt het gewoon niet uitgelegd.

Het moeilijkste voor een marketeer is uit een reeks ideeën een keuze
te maken en te gaan voor dat idee dat het langste bij de consument zal
blijven hangen. ‘Je kan avonden lang over (het recht op) wapenbezit
spreken, maar onderstaand filmpje van 1 minuut maakt al snel duidelijk
waar het echt om gaat.’

Vooral in het business-to-businessgebeuren zie je de meest hatelijke
publiciteitscampagnes. Het emotionele moment wordt meestal gewoon over
het hoofd gezien. Wanneer consumenten iets kopen zijn ze volledig
emotioneel, maar op het ogenblik dat ze iets voor hun werk kopen danken
ze nog enkel aan efficiëntie en optimalisatie.  ‘Vergaderingen en
werkgroepen doden creativiteit. Blijf er dan ook weg.’