Hebt u zich ooit afgevraagd waarom alle supermarkten er hetzelfde uitzien? Zou het zijn omdat het hen aan verbeelding ontbreekt? Weet u waarom u voor een bepaald product kiest, terwijl u een ander schijnbaar identiek product dat er boven of naast staat, laat liggen? Waarom dagdagelijkse producten als melk en frisdrank gans achteraan de winkel staan? Dat alles heeft te maken met de wetenschap die mensen zaken doet kopen -een wetenschap die dankzij de technologie er steeds verder in slaagt om de diepste geheimen van de consument te ontrafelen.
Wie een hypermarkt binnenstapt komt eerst in een ‘decompressie-zone', een gebied dat de klant toelaat zijn gedachten te ordenen en zich op het winkelen te concentreren. De opvallende aanbiedingen die hier meestal staan uitgestald willen de consument er enkel op attent maken dat ‘the best is yet to come'. Het is niet echt de bedoeling om die bierbak in aanbieding nu al mee te nemen en er de ganse winkel mee te liggen leuren. Vaak bevindt zich hier ook de ‘entertainment zone': een plaats waar dvd's, magazines en games kunnen worden gekocht en gespeeld en waar eventueel de kinderen een tijdje kunnen worden achtergelaten.
Meestal volgt dan de groenten-en fruitafdeling. Dat lijkt zinloos, want groenten en fruit zijn kwetsbaar en eens in het winkelkarretje kunnen ze enkel worden beschadigd door andere producten. Maar hier speelt de psychologie. Gezond fruit en verse groenten kopen pept mensen op en het is een prima manier om te starten; het doet mensen zich ook minder schuldig voelen wanneer ze later nog een aantal minder gezonde items in hun karretje laden.
Dagdagelijkse zaken als melk en drank bevinden zich meestal achteraan in de winkel. Dit verplicht de klant om de ganse winkel door te lopen; ook wanneer hij enkel die items nodig heeft. Het geeft de supermakt de tijd en gelegenheid om haar beste verleidingstruuks te voorschijn te toveren. Omdat supermarkten weten dat klanten dit weten plaatsen ze halverwege de verschillende rijen die ze voorbij moeten gaan ook vaak populaire producten. Bedoeling is om de tijd die mensen in de winkel verblijven te verlengen. In de VS wordt hiervoor al gsm-technologie ingezet. Een bedrijf dat de lokatie van gsm's registreert, berekende zo dat wanneer de tijd dat mensen in de winkel blijven met 1% kan worden verlengd, de verkopen met 1,3% de hoogte ingaan.
Na groenten en fruit volgen de andere verswaren: bereide gerechten, vlees en vis en de bakkerij. De geur van vers brood en ander lekkers creëert emoties en doet mensen hongerig worden, waardoor ze ontvankelijker worden om nog meer producten mee te nemen en ze geneigd zullen zijn vaker naar dezelfde plaats terug te komen. Deze techniek is populair omdat ze de supermarkten de kans biedt andere koopinformatie op te halen dan alles wat via de data over advertenties en prijslabels binnenkomt. Verschillende bedrijven zijn ondertussen actief op dit vlak. Lang dacht men dat emotie en rationaliteit niet samengingen wanneer het winkelen betreft, maar uit een recente studie van de universiteit van Californië blijkt dat mensen die als gevolg van hersenschade geen emoties meer krijgen, evenmin nog aankoopbeslissingen kunnen maken. Ze kunnen dus niet meer shoppen.
Dan volgt ‘het moment van de waarheid'. Winkelketens en producenten tonen uiteraard veel belangstelling voor het moment waarop de arm wordt uitgestoken en het gekozen product in het winkelwagentje verdwijnt. Hier spelen verschillende factoren: de plaats van een product op het schap (ooghoogte, erboven, eronder of gans onderaan). De plaats waar een product wordt uitgestald is cruciaal: niet enkel omdat consumenten geneigd zijn producten te kopen die op ooghoogte of net erboven worden gestald, vooral omdat bedrijven grote sommen betalen om de beste plaatsen te mogen innemen. Sommigen zijn overtuigd van de waarde van de uiteinde van een rij omdat producten daar de grootste visibiliteit zouden hebben, al zijn de meningen hierover verdeeld. Anderen verkiezen een plaats aan de rechterzijde van de ooghoogte omdat de meeste mensen rechtshandig zijn en de gewoonte hebben om de ogen naar rechts te richten. Sommige supermarkten reserveren deze plaatsen dan ook voor de eigen premium-labels.
Ook de komst van veiligheidcamera's heeft de shoppingwereld gerevolutioneerd. Die camera's worden al lang niet meer enkel gebruikt om potentiële dieven af te schrikken. VideoMining is een bedrijf dat beeldherkenningssoftware gebruikt om beelden van veiligheidscamera's te analyseren. De software kan de lichaamstaal van duizenden mensen bekijken. Het ontleedt hoeveel mensen rechtstreeks naar een product grepen, hoeveel er producten vergeleken, twijfelden. De software kan ook mensen onderscheiden aan de hand van hun leeftijd, geslacht en ethniciteit. Volgens Rajeev Sharma, de eigenaar van Videomining en professor aan de Pennsylvania State University, bleek uit een test dat mensen in convenience stores meestal rechtstreeks voor een bepaald biermerk gaan. Ze weten dus op voorhand welk merk ze willen. Dit betekent dat producenten hun advertentiegeld beter buiten dan in de winkel slijten. Een andere studie gaf aan dat mensen 90 seconden besteden aan het lezen van de etiketten van fruitsap; een eeuwigheid in supermarktmarketingtermen die ook aangeeft dat er nog veel ruimte voor overtuiging is door voor gerichte publiciteitscampagnes te kiezen.
[Gebaseerd op: The Economist]
De redactie van Belgiancowboys is te bereiken via redactie@belgiancowboys.be