Woensdag eerstkomende is het zo ver: dan vindt de eerste editie van de Fusion Marketing Experience plaats in Brussel. Opzet geslaagd en het einde van een leerzame rit. Eén van de sprekers, die al in België is toegekomen, is social media expert Trey Pennington. We hadden een interessant interview met Trey over social media marketing.
Waarom krijgen zo weinig marketeers het voor elkaar om sociale media succesvol te integreren in hun bredere marketingstrategieën? Wat doen ze fout en wat moeten ze doen om het juist te doen?
Een groot deel van de commerciële communicatie komt voort uit gevestigde professionele disciplines zoals public relations, reclame of marketing. Die communicatietakken hebben zich gedurende een langere tijd ontwikkeld, hebben generaties met ervaren beoefenaars en hebben aanzienlijke, beproefde kennisbronnen ter ondersteuning van het uitoefenen van hun vak. Sociale media staken de kop op vanuit een andere bron – eigenlijk brachten jongeren, bijna kinderen, het tot stand. De volwassenen zagen sociale media als kinderspel. In plaats van sociale media te omarmen en het te onderwerpen aan een disciplinaire denkwijze zodat nieuwe media in nieuwe marketingplannen verwerkt konden worden, lieten de professionals de voorlopers van sociale media onafhankelijke strategieën ontwikkelen voor elk opkomend platform.
Het tij lijkt echter te keren. Het begint er nu op te lijken dat alle gevestigde disciplines sociale media omarmen en ermee experimenteren om te kijken hoe het zakelijke doelstellingen ondersteunt.
Alhoewel ik deze experimenten niet graag als ‘goed’ of ‘slecht’ betitel, wil ik wel opmerken dat zij die sociale media als gratis omroepmedium zien, op zijn zachtst gezegd veel minder voldoening uit hun ervaring ermee halen.
Het is me opgevallen dat je momenteel veel schrijft over Klout, invloed en beïnvloeders: wat is jouw definitie van een sociale media ‘beïnvloeder’? en hoe meet je invloed?
Meer dan 3.000 jaar geleden klaagde Koning Solomon over het oneindige uitgeven van boeken. Hij zou nu allicht denken dat de mensen tegenwoordig kierewiet zijn met hun oneindige schrijven van boeken over onderwerpen zoals invloed. Mijn eigen schrijven omtrent het onderwerp is slechts een poging tot het reduceren van zo’n complex, veelzijdig concept zoals invloed tot een tweecijferige of eenvoudige rangschikking op basis van percentages. Mensen zoeken naar een absolute en onbetwistbare maatstaf voor invloed, ondanks het feit dat invloed relatief en dynamisch is.
Het lijkt mij dat bedrijven zich beter eerst op hun gebruikers en klanten kunnen richten en ze daarna ruim voorzien van sociale middelen zodat ze hun eigen verhalen op hun eigen manier kunnen vertellen. Het is veel makkelijker voor bedrijven om hun klanten te herkennen dan om influentials te herkennen. Het enige wat ze hoeven te doen is naar hun verkoopcijfers kijken.
Anderzijds ben ik wel onder de indruk van Klout. De oprichter, Joe Fernandez, is een vriend van me. Hij is superslim en is het voorbeeld van innovatief ondernemerschap. Hij luisterde naar waar bedrijven om smeekten – een simpele maatstaf voor invloed – en gaf ze waar ze om vroegen. Klout is vandaag, ondanks de beperkingen, de standaard als het op invloed aankomt.
Denk je dus dat marketeers zich te veel op beïnvloeders richten?
Je marketing rond beïnvloeders laten draaien is zeker overgewaardeerd. Voor klanten zorgen is veel belangrijker dan de “ontastbare” zoektocht naar beïnvloeders. Gebruikers van je producten en diensten zijn degenen die een reden hebben om enthousiast te worden over precies die producten en diensten van een bedrijf. Beïnvloeders hebben vaak de neiging om vooral enthousiast te worden over zichzelf.
Denk je dat sociale media integratie een kwaliteitsstandaard aan het worden is voor een succesvol bedrijf?
Het is nog fundamenteler dan integratie. Het herzien van marketing, beginnend met het heronderzoeken van het doel van een bedrijf, is waar het succes begint. Deze verschuiving is Copernicaans in zijn impact. Vijfhonderd jaar geleden werd de wereld geschokt door de ontdekking dat de aarde niet het middelpunt van het universum was. Vandaag de dag worden marketeers zich bewust van het feit dat het bedrijf niet het centrum van het commerciële universum is. Gelukkig wordt het overdreven gejammer “maar dan verliezen we de controle over de boodschap” amper nog geuit tegenwoordig. Drie jaar geleden was “de boodschap beheersen” nog een belangrijke aandachtspunt. Politici herhalen de woorden “als we onze boodschap maar konden overbrengen” nog steeds tot in den treure. Ik voorspel dat deze achterblijvers binnen één of twee verkiezingsperiodes vervangen zullen worden door mensen die de noodzaak van het ontvangen van de boodschap zullen omarmen.
Wat zijn je favoriete sociale mediacampagnes en wat denk je dat het geheim van hun succes is?
Dat is een interessant onderwerp om over te denken – sociale mediacampagnes. Misschien wijk ik hier wel af van de rest, maar ik denk niet over sociale media in termen van campagnes. Sociale media is niet iets met een begin en een eind. Een bedrijf waarvan ik onder de indruk ben van de manier waarop zij sociale media omarmd hebben is Coca-Cola.
Coca-Cola was bereid om op een faliekante manier met zijn traditie te breken toen zij ontdekten dat twee fans een enorm populaire Facebook fanpagina waren begonnen voor hun geliefde, goed beschermde handelsmerk. In plaats van dat ze een schare dure advocaten erop af stuurden om de pagina over te nemen of te sluiten, nodigde Coca-Cola de ontwerpers van de pagina uit in Atlanta en gaf hen een koninklijke behandeling. Coca-Cola zorgde ervoor dat ze alle vragen van de ontwerpers behandeld hadden en voorzag hen toen van de middelen om hun promotiewerk voort te zetten.
Chris Brown had een gelijkaardige aanpak toen Kevin en Jill zijn auteursrechten van het lied ‘Forever’ volledig schonden. Kevin en Jill speelden de opname af tijdens een openbaar optreden (wat een schending is van de auteursrechten), maakten een nieuwe opname van het lied (nog een schending van de auteursrechten) en maakten daarna deze illegale opname beschikbaar op YouTube (wederom een aparte strafbare schending van de auteursrechten). In plaats van dat hij YouTube dwong om de illegale opname te verwijderen, deed Chris Brown niets. Als gevolg hiervan genoot het lied een opzienbarende opleving, waardoor het uiteindelijk terecht kwam op de ‘Billboard’s Hot 100’ van het complete decennium.
Geen van deze voorbeelden was een ‘campagne’. In plaats daarvan waren ze een voorbeeld van hoe je dingen in een compleet nieuw daglicht kunt bekijken.
Update: op zondag 3 september 2011 is Trey Pennington helaas overleden.
De redactie van Belgiancowboys is te bereiken via redactie@belgiancowboys.be
