De ervaring van een studente met marketing in een postmoderne wereld

Wat moet er volgens een mainstream studente met iets minder standaard interesses veranderen aan postmoderne marketing?

Gastartikel door Elizabeth Dijkhuizen en Renske van den Bogaard.

http://bit.ly/futuremarketersblog

Als vierdejaars studente, oudste dochter van relatief rijke ouders maar bovenal als blond meisje met een normale kledingstijl, zonder tattoos, geloven mensen me zelden wanneer ik over mijn passie praat. Sinds enkele jaren ben ik namelijk betrokken in de wereld van de hardcoremuziek, waarin ik zelfs carrière hoop te kunnen maken. Het wereldje is iets waarmee ik mijzelf identificeer.

Bovenstaande situatie is een goed voorbeeld van postmodernisme en hoe dit relevant is voor marketers. De meestgebruikte aanpak is het bereiken van een doelgroep door middel van segmentatie gebaseerd op geografie, demografie, psychografie en/of analyses van productvoordelen (Amine & Smith, 2009). Aan de hand van deze gegevens kunnen marketers een heleboel te weten komen over mij. Echter, tenzij ze daadwerkelijk op mij als individueel consument focussen, komen zij niets te weten over mijn interesse in de hardcore scene, waar ik toch echt een groot deel van mijn tijd en geld aan besteed.

Het postmodernisme heeft als eigenschap dat elementen die voorheen als tegenstrijdig werden beschouwd, nu samensmelten. Mensen geloven mij vaak niet wanneer ik ze vertel over mijn muzikale voorkeur, aangezien deze scene vaak gelinkt wordt aan skinheads die ontbijten met een bord cocaïne. Een hoogopgeleide, enigszins verlegen, blonde studente is niet het eerste beeld wat in hen opkomt. Iedereen heeft wel een of meerdere interesses of kenmerken die over het algemeen als afwijkend worden beschouwd bij zijn of haar algemene uitstraling. Echter komt dit ‘samensmelten van tegenpolen’ ook in marketinggerelateerde situaties voor. In feite gebeurt dit al jaren. Denk eens aan de opening van de eerste Walmart store in China. Daarnaast worden dergelijke tegenstrijdige elementen in de kunst, architectuur en reclame gebruikt om betekenissen en boodschappen te bepalen (Firat and Venkatesh, 1993). Om een lang verhaal kort te maken, er is geen duidelijkheid in wat ‘normaal’ is. Een massa aan consumenten wordt almaar moeilijker te definiëren.

Een andere eigenschap van postmodernisme is dat marketers simpelweg hun publiek niet meer kunnen vertellen wat te doen, al dan niet gebaseerd op wetenschappelijke feiten. Moderne strategieën focussen op push-factoren, terwijl een pull-strategie veel functioneler zou zijn om een postmoderne doelgroep aan te trekken. Zoals Powel (2005) uitlegt, modernisten nemen genoegen met een boodschap die een enkele waarheid vertelt, terwijl postmodernisten meerdere verklaringen zoeken. Wanneer dit goed uitgewerkt wordt, kan deze aanpak een groot voordeel vormen voor gerichtere targeting. Consumenten geven hun eigen betekenis aan een product. Het is niet zozeer de boodschap die consumptie veroorzaakt. Het gaat erom dat het publiek een ervaring meemaakt, waardoor we willen consumeren. Dit wordt uitgelegd door Christensen et al. (2005). Consumenten zijn niet simpelweg passieve doelwitten, maar creatieve partners die het product tot een geheel maken. Tegenwoordig is de consument degene die betekenis geeft aan een product. Deze betekenis is persoonlijk, verschilt per persoon en is afhankelijk van de situatie.

Het moet worden opgemerkt dat de moderne segmentatie van de markt voor een groot deel voldoende is om een product te marketen. Vanzelfsprekend is het een proces wat veel tijd en geld in beslag neemt, waardoor het bijna onmogelijk is om in te zoomen op ieder individueel doelwit in je doelgroep (Amine & Smith, 2009). Echter, zoals Firat, Dholakia, en Venkatesh (1995), Firat en Venkatesh (1995), en Firat en Shultz (1997) hebben voorspeld, zou er een meer uitgebreide mate van segmentatie moeten zijn wanneer een doelgroep bepaald wordt. Een van de belangrijkste recente ontwikkelingen die een dergelijke focus mogelijk maakt is de opkomst van de online wereld.

Online marketing is een van de nieuwste en zonder twijfel belangrijkste aspecten van marketing vandaag de dag. Slechts 20 jaar geleden bestonden er 23.000 websites. Een decennium later is het totale aantal sites gegroeid tot 55 miljoen. Aan het begin van 2015 heeft het zelfs bijna een biljoen aangetikt (Sharma, 2011 & InternetStats.com, 2015). Hoewel er nog veel ruimte is voor ontwikkeling binnen het werkveld, zijn er al elementen binnen de online marketing die het mogelijk maken om verder in te zoomen op een doelgroep. Een van die elementen is web analytics. Deze stellen ons in staat om het online gedrag van het publiek te volgen, waarmee het makkelijker wordt om te achterhalen waar de interesses van een bepaalde groep liggen. Het is nu ook mogelijk om snel persoonlijkheidseigenschappen te spotten die bij een bepaalde groep horen (Sharma, 2011).

Al bij al zou het opgemerkt moeten worden dat de meer traditionele en modernistische strategieën niet geschikt zijn voor de huidige postmodernistische markt. Dit komt grotendeels door de groeiende behoefte van de consument om zichzelf te identificeren met een product. Het richten op massamarkten maakt het erg lastig voor individuele consumenten om een persoonlijke betekenis aan een product of service te geven. Het internet zorgt ervoor dat individuen gevolgd kunnen worden aan de hand van web analytics. Deze data maken het mogelijk om te voorzien in verschillende gepersonalizeerde boodschappen en hiermee marketing waardevoller te maken voor zowel bedrijf als consument.

Meer info en referenties op http://bit.ly/futuremarketersblog.