Stand by your brand? Merkloyaliteit anno 2013

Volgens de Yearly Marketing Survey 2013 (YMS) van The House of Marketing verspillen marketers hun tijd en geld aan inefficiënte loyaliteitstactieken. Welbekende beloningsprogramma’s met incentives of cadeautjes werken niet meer. Een puntensysteem waarbij elk punt kan ingeruild worden is een alledaags fenomeen geworden. Dit verklaart waarom het relevanter maken van producten en diensten en de verbetering van de consumentenervaring de meest succesvolle tactieken lijken te zijn. Marketers moeten loyaliteit loskoppelen van de aankopen en eerder de behoeftes van de consument beter analyseren. De combinatie van een penetratie- en een loyaliteitsstrategie kan winstgevender zijn voor de uitbouw van een merk. Marketers moeten beslissen of ze hun pijlen richten op lichte gebruikers, loyale klanten of allebei. De YMS toont aan dat marketers zich focussen op klanten met de hoogste Customer Lifetime Value. Maar zo riskeren ze klanten te negeren die in de toekomst zware kopers kunnen worden. Ik beloof je trouw te blijven in goede en kwade dagen. Ik wil je liefhebben en waarderen al de dagen van mijn leven. Is 100% merkloyaliteit tegenwoordig nog mogelijk of moeten we eerder spreken over polygame loyaliteit verdeeld over een aantal merken? Blijft een stabiel huwelijk tussen merken en consumenten een utopie? Volgens de Yearly Marketing Survey 2013 (YMS) van The House of Marketing verspillen marketers hun tijd en geld aan inefficiënte loyaliteitstactieken. Welbekende beloningsprogramma’s met incentives of cadeautjes werken niet meer. Een puntensysteem waarbij elk punt kan ingeruild worden is een alledaags fenomeen geworden. Marketers moeten het loyaliteitsconcept volledig herzien en zich afvragen: Maken punten en klantenkaarten de consument werkelijk loyaal? Vermits loyaliteitsprogramma’s hun exclusiviteit verloren hebben, is het niet verwonderlijk dat het relevanter maken van producten en diensten en de verbetering van de consumentenervaring de meest succesvolle tactieken lijken te zijn. Marketers moeten loyaliteit loskoppelen van de aankopen en eerder de behoeftes van de consument beter analyseren. Maar is dit niet de basis van marketing? Moeten we deze algemene regels niet alleen toepassen op de klantenretentie en -ontwikkeling, maar ook op de werving van nieuwe consumenten? De mythe “het kost vijf keer meer om een nieuwe consument aan te trekken dan om een bestaande klant te behouden” is voltooid verleden tijd. De combinatie van een penetratie- en een loyaliteitsstrategie kan winstgevender zijn voor de uitbouw van een merk.  Marketers moeten beslissen of ze hun pijlen richten op lichte gebruikers, loyale klanten of allebei. De YMS toont aan dat marketers zich focussen op klanten met de hoogste Customer Lifetime Value. Maar zo riskeren ze klanten te negeren die in de toekomst zware kopers kunnen worden. Dit hypothekeert de kansen van de marketer om een stijgend verkoopsvolume, merkgroei en, op lange termijn, loyaliteit te bereiken. Kortom, marketers kunnen beter een innovatief concept bedenken om de Customer Engagement te verhogen en te combineren met een duidelijke penetratiestrategie. Maar wat is jouw mening? Merkloyaliteit: uitstervend fenomeen of... tot de dood ons scheidt? Wil je meer weten over de laatste resultaten van de YMS 2013, klik hier.