De tweede dag van het World Creativity Forum werd vandaag geopend door Tom Kelley, general manager van IDEO, het bureau dat instond voor de design van o.a. de Apple-muis en de Miele-stofzuiger. Zijn nieuwste boek heet ‘The Ten Faces of Innovation’, waarin hij de volgens hem 10 essentiële facetten van innovatie belicht.In Antwerpen beperkt Kelley zich tot 2 ervan.
Innovatie op zich is trouwens voor niemand een probleem, aldus Kelley, want uit recent onderzoek blijkt dat het voor 85% van ’s werelds CEO’s een van de drie topprioriteiten naar de toekomst toe is. Maar innovatie is niet evident. In het kwadrant van Stephen Covey staat het in het rijtje van belangrijke, doch niet urgente prioriteiten. Wat maakt dat vele bedrijven die denken met innovatie bezig te zijn, toch worden ingehaald door bedrijven met een echte (en urgente) innovatiecultuur. En de race gaat snel. Volgens onderzoek van het merkenbureau Interbrand haalde Samsung zijn achterstand op Sony op vlak van merkbekendheid in 8 jaar in. In 2000 haalde niemand het in zijn hoofd een elektronicawinkel binnen te stappen en om een Samsung te vragen. Vandaag wordt het merk in de VS vaker genoemd dan het ooit ongenaakbare Sony. Dat komt volgens Kelley omdat de CEO van Samsung in 2000 nieuwe ideeën opdeed tijdens een reis door Europa. De grootste verandering voor het hiërarchisch gestructureerde Samsung was dat oudere ingenieurs vanaf dan ook naar jongere ingenieurs moesten luisteren, een revolutie in zowat elk Aziatisch land.
Volgens Kelley zijn 2 innovatieve rollen cruciaal: die van antropoloog of gedragswetenschapper en die van ervaringsarchitect. De antropoloog heeft ogenschijnlijke de makkelijkste rol. Hij observeert consumenten en gebruikers en tracht noden te ontdekken waaraan bestaande producten nog niet voldoen. Maar zijn toekomstbeeld moet breed genoeg zijn om te kunnen lezen wat binnen een aantal jaar succesvol zal worden en wat niet. Een producent van videotoestellen besteedde grote sommen aan het versnellen van de rewind- en forwardfuncties, terwijl de concurrentie al bezig was met het eerste dvd-toestel. Ook de nieuwe generatie tandenbortsels ontstond uit het observeren van kinderen. Omdat kinderen minder handig zijn met hun vingers hadden ze geen nood aan een volwassenentandenborstel in miniatuurformaat, maar aan een borstel met een stevige, brede grip die in hun vuist past.
Dan is er de ervaringsarchitect of de experience architect. Dat zijn mensen die een bepaalde problematiek dermate begrijpen dat ze met een oplossing komen aandraven waar anderen al die jaren hebben naast gekeken. Terwijl hotels al tientallen jaren focusten op de bouw van spa’s, massagesalons en fitnessrooms –de zogenaamde wellness experience- , creëerde Starwoord Hotels de Heavenly Beds-formule, die de vermoeide zakenreiziger die om 21 uur in het hotel aankomt om 8 uur later weer op straat te staan veel meer aansprak. Een déja vu wordt plots wat Kelley een vuja de noemt, want we keken er jaren naar, maar we zagen het niet.
Prijs wordt hier van ondergeschikt belang. Mensen betalen graag een aantal dollars meer voor een feel good-Starbuckservaring dan voor een kop oploskoffie in het café om de hoek.
De redactie van Belgiancowboys is te bereiken via redactie@belgiancowboys.be