CWF 2008: Tom Kelley’s déja vu wordt een vuja de

De tweede
dag van het World Creativity Forum werd vandaag geopend door Tom Kelley,
general manager van IDEO, het bureau dat instond voor de design van o.a. de
Apple-muis en de Miele-stofzuiger. Zijn nieuwste boek heet ‘The Ten Faces of
Innovation’, waarin hij de volgens hem 10 essentiële facetten van innovatie
belicht.In Antwerpen beperkt Kelley zich tot 2 ervan.

Innovatie
op zich is trouwens voor niemand een probleem, aldus Kelley, want uit recent
onderzoek blijkt dat het voor 85% van ’s werelds CEO’s een van de drie
topprioriteiten naar de toekomst toe is. Maar innovatie is niet evident. In het
kwadrant van Stephen Covey staat het in het rijtje van belangrijke, doch niet
urgente prioriteiten. Wat maakt dat vele bedrijven die denken met innovatie
bezig te zijn, toch worden ingehaald door bedrijven met een echte (en urgente) innovatiecultuur.
En de race gaat snel. Volgens onderzoek van het merkenbureau Interbrand haalde
Samsung zijn achterstand op Sony op vlak van merkbekendheid in 8 jaar in. In
2000 haalde niemand het in zijn hoofd een elektronicawinkel binnen te stappen
en om een Samsung te vragen. Vandaag wordt het merk in de VS vaker genoemd dan
het ooit ongenaakbare Sony. Dat komt volgens Kelley omdat de CEO van Samsung in
2000 nieuwe ideeën opdeed tijdens een reis door Europa. De grootste verandering
voor het hiërarchisch gestructureerde Samsung was dat oudere ingenieurs vanaf
dan ook naar jongere ingenieurs moesten luisteren, een revolutie in zowat elk
Aziatisch land.

Volgens
Kelley zijn 2 innovatieve rollen cruciaal: die van antropoloog of
gedragswetenschapper en die van ervaringsarchitect. De antropoloog heeft ogenschijnlijke
de makkelijkste rol. Hij observeert consumenten en gebruikers en tracht noden
te ontdekken waaraan bestaande producten nog niet voldoen. Maar zijn
toekomstbeeld moet breed genoeg zijn om te kunnen lezen wat binnen een aantal
jaar succesvol zal worden en wat niet. Een producent van videotoestellen
besteedde grote sommen aan het versnellen van de rewind- en forwardfuncties,
terwijl de concurrentie al bezig was met het eerste dvd-toestel. Ook de nieuwe
generatie tandenbortsels ontstond uit het observeren van kinderen. Omdat
kinderen minder handig zijn met hun vingers hadden ze geen nood aan een
volwassenentandenborstel in miniatuurformaat, maar aan een borstel met een stevige,
brede  grip die in hun vuist past.

Dan is er
de ervaringsarchitect of de experience
architect. Dat zijn mensen die een bepaalde problematiek dermate begrijpen
dat ze met een oplossing komen aandraven waar anderen al die jaren hebben naast
gekeken. Terwijl hotels al tientallen jaren focusten op de bouw van spa’s,
massagesalons en fitnessrooms –de zogenaamde wellness experience- , creëerde
Starwoord Hotels de Heavenly Beds-formule, die de vermoeide zakenreiziger die
om 21 uur in het hotel aankomt om  8 uur
later weer op straat te staan veel meer aansprak. Een déja vu wordt plots wat Kelley een vuja de noemt, want we keken er jaren naar, maar we zagen het niet.

Prijs wordt
hier van ondergeschikt belang. Mensen betalen graag een aantal dollars meer
voor een feel good-Starbuckservaring
dan voor een kop oploskoffie in het café om de hoek.