Fans van het Italiaanse horlogemerk Panerai discussiëren dagelijks over hun merk via de website Paneristi.com. De site is dermate populair dat niet minder dan 17 vrijwilligers er 24/7 het forum modereren. De fans zijn meestal mannen die totaal geobsedeerd zijn door het merk. Hun liefde voor Panerai gaat de loyauteit ver te boven. Ze zijn als het ware merkverslaafd en fungeren als onbetaalde evangelisten, wiens liefde voor dit product de grens van de obsessie nadert. Enkele honderden onder hen werden vorig jaar door Panerai in Florence uitgenodigd op een exclusief feest in de beroemde Boboli tuinen.
‘Vraag niet wat een bedrijf voor haar klanten kan doen, vraag wat klanten voor het bedrijf zullen doen'
Ook Virgin Atlantic, de luchtvaartmaatschappij van Richard Branson, heeft een trouwe schare merkverslaafden. De V-Flyer gemeenschap bestaat uit Virginfans die alles zullen in het werk stellen om met Virgin eerder dan met British Airways te reizen. Volgens de 43-jarige mediamarketeer Andrew McLean is Richard Branson de sleutel van zijn merkverslaafdheid. ‘Elke brief die ik hem ooit heb toegezonden, heeft ie beantwoord.' McLean maakt volgens zijn echtgenote liever 3 tussenstops met Virgin Atlantic, eerder dan een rechtstreeks vlucht bij de concurrent te boeken.
Maar merkentrouw en merkverslaafdheid vereist meer dan een gehandtekende brief van de eigenaar. Zowel Panerai als Virgin organiseren exclusieve bijeenkomsten waar merkverslaafden hun passie kunnen delen. Ook American Express had dat vrij snel begrepen en introduceerde een aantal jaren geleden de Centurion (‘Black Card'), die toegang geeft tot ‘By invitation only' events. Houders van de kaart prijzen het ‘elitaire clubgevoel dat deel uitmaakt van het Centurion programma'. ‘Toen ik onlangs in een restaurant met de Black Card betaalde, vroeg de ober: ‘Betaalt u enkel voor de lunch of koopt u het ganse restaurant?' aldus Dan Berger, die Black Card-verslaafd werd op de dag dat hij ze voor het eerst in handen kreeg. Ondertussen zijn er sites als BlackCardSource.com en Black Card-groepen op Facebook, waar de naar schatting 20.000 kaarthouders wereldwijd met elkaar in contact kunnen kopen en foto's delen waarop ze met hun Black Card poseren.
Panerai, American Express, Virgin Atlantic... allemaal merken die er in geslaagd zijn om hun klanten om te toveren tot gratis ambassadeurs via informele of officiële netwerken. De V-Flyer Groep denkt de meest toegewijde te zijn van alle merkenfans. Twee V-Flyers treden binnenkort in het huwelijk. Het feest heeft plaats op een landgoed in Afrika dat eigendom is... van Richard Branson
[Gebaseerd op: Financial Times]
De redactie van Belgiancowboys is te bereiken via redactie@belgiancowboys.be