Hoe maak je een klant verslaafd aan je merk?

Fans van het Italiaanse horlogemerk Panerai discussiëren dagelijks over hun merk via de website Paneristi.com.
De site is dermate populair dat niet minder dan 17 vrijwilligers er
24/7 het forum modereren. De fans zijn meestal mannen die totaal
geobsedeerd zijn door het merk. Hun liefde voor Panerai gaat de
loyauteit ver te boven. Ze zijn als het ware merkverslaafd en fungeren
als onbetaalde evangelisten, wiens liefde voor dit product de grens van
de obsessie nadert. Enkele honderden onder hen werden vorig jaar door
Panerai in Florence uitgenodigd op een exclusief feest in de beroemde
Boboli tuinen.

‘Vraag niet wat een bedrijf voor haar klanten kan doen, vraag wat klanten voor het bedrijf zullen doen’

Ook Virgin Atlantic, de luchtvaartmaatschappij van Richard Branson, heeft een trouwe schare merkverslaafden. De V-Flyer gemeenschap bestaat uit Virginfans die alles zullen in het werk stellen om met
Virgin eerder dan met British Airways te reizen. Volgens de 43-jarige
mediamarketeer Andrew McLean is Richard Branson de sleutel van zijn
merkverslaafdheid. ‘Elke brief die ik hem ooit heb toegezonden, heeft
ie beantwoord.’ McLean maakt volgens zijn echtgenote liever 3
tussenstops met Virgin Atlantic, eerder dan een rechtstreeks vlucht bij
de concurrent te boeken.

Maar merkentrouw en merkverslaafdheid vereist meer dan een
gehandtekende brief van de eigenaar. Zowel Panerai als Virgin
organiseren exclusieve bijeenkomsten waar merkverslaafden hun passie
kunnen delen. Ook American Express had dat vrij snel begrepen en
introduceerde een aantal jaren geleden de Centurion (‘Black Card’), die
toegang geeft tot ‘By invitation only’ events. Houders van de kaart
prijzen het ‘elitaire clubgevoel dat deel uitmaakt van het Centurion
programma’. ‘Toen ik onlangs in een restaurant met de Black Card
betaalde, vroeg de ober: ‘Betaalt u enkel voor de lunch of koopt u het
ganse restaurant?’ aldus Dan Berger, die Black Card-verslaafd werd op
de dag dat hij ze voor het eerst in handen kreeg. Ondertussen zijn er
sites als BlackCardSource.com en Black Card-groepen op Facebook, waar de naar schatting 20.000
kaarthouders wereldwijd met elkaar in contact kunnen kopen en foto’s
delen waarop ze met hun Black Card poseren.

Panerai, American Express, Virgin Atlantic… allemaal merken die er
in geslaagd zijn om hun klanten om te toveren tot gratis ambassadeurs
via informele of officiële netwerken. De V-Flyer Groep denkt de meest
toegewijde te zijn van alle merkenfans. Twee V-Flyers treden binnenkort
in het huwelijk. Het feest heeft plaats op een landgoed in Afrika dat
eigendom is… van Richard Branson

[Gebaseerd op: Financial Times]