Liefde tussen consumenten en merken is voorbij

De grote liefde tussen consumenten en merken is voorbij. Dat
schrijven John Gerzema en Ed Lebar van het advertentieagentschap Young &
Rubicam in hun boek ‘The Brand Bubble’ . Werd totnogtoe aangenomen dat merken dankzij
een groter marktaandeel, toegenomen loyauteit (herhaalde aankopen) en betere
winstmarges leidden tot een betere
cashflow en een hogere aandelenprijs, dan blijkt uit verschillende studies dat
dit grotendeels op een fabel is gebaseerd. Na de financiële crisis voorspellen
beide auteurs nu dan ook een merkencrisis.

De auteurs bestudeerden 2.500 Amerikaanse merken sinds 1993.
In dat jaar zeiden consumenten dat ze 52% van de merken vertrouwden; vandaag is
dat percentage gezakt tot 25%. Consumenten vinden tevens dat de kwaliteit van
de merken in die tijdsspanne met 24% terugviel en dat ze 20% minder merken
herkenden.

Omdat Wall Street merken steeds heeft beloond met hogere
aandelenprijzen is het niet denkbeeldig ‘dat een merkenbubbel van 4.000 miljard
dollar is ontstaan, een bedrag dat de rommelhypotheekmarkt ruimschoots
overtreft’.

Toch is er ook goed nieuws: merken als Adidas, Apple,
Converse, Ikea, Red Bull, Target, Toyota en Tesco behouden het vertrouwen van
consumenten én investeerders. Toch wordt het aantal echte ‘star brands’ steeds
kleiner en wordt hun waarde binnen de ganse aandelenbeurs disproportioneel
groot. Investeerders dumpen steeds makkelijker would-be merken voor het echte spul. Een ganse resem producten die
door alle lagen van de merkenopbouw gaan –advetreren, logos, enz…- worden
uiteidelijk gereduceerd to niets anders dan commodities.

[Financial Times]