Online Reputation Management is niet nieuw, maar we zien steeds meer bedrijven die dit professioneel willen aanpakken. ORM draait vooral rond imago of het beschermen van de goede naam van een bedrijf. Uiteindelijk is het succes van elk bedrijf gebaseerd op een goed imago.
Daar waar in het begin vooral gefocust werd op het defensief reageren op negatieve berichtgeving zien we meer en meer bedrijven die zowel pro-actief als servicegericht gaan reageren. Een heel mooi voorbeeld van ORM is Telenet. Op een bepaald moment werd de negatieve berichtgeving rond Telenet hen teveel. In plaats van agressief op te treden naar de verspreiders van de berichten werd gekozen voor het bieden van oplossingen. Blogposters wiens boodschap over Telenet negatief was of een uiting van frustratie, werden persoonlijk gecontacteerd om hun probleem zo snel mogelijk op te lossen.
Waarom is Online Reputation Management zo belangrijk?
Omdat door de sociale media negatieve berichtgeving al zeer snel verspreid dreigt te worden. Men bereikt gemakkelijk een zeer groot publiek dat maar wat graag meespeelt in een spelletje negativisme. Positieve berichten worden nauwelijks verspreid, maar negatieve berichten hebben traditioneel een zeer goede voedingsbodem. Bedrijven die blind zijn voor deze signalen dreigen hun contact met de klant en dus ook hun imago te verliezen puur uit onwetendheid.
Een ander aspect dat het zo belangrijk maakt is dat door de grote invloed van sociale media deze berichtgeving ook gemakkelijk zijn weg vindt in de zoekresultaten van Google. Voor je het weet dreigt jou website terecht te komen naast allerlei negatieve berichten over jou merk.
Een succesvolle Online Reputation Management verloopt in drie stappen:
- Bouw een netwerk
Je hebt in essentie twee grote netwerken nodig. Een netwerk van sites en online media tools waarlangs je zelf berichten kan verspreiden. Een website, een blog, een Twitterfeed, een Facebookpagina, … vormen allen een deel van dit netwerk. Dit laat je toe om positieve berichten te versturen als tegenpool van alle negatieve berichtgeving. Maar dit laat mensen die met frustraties zitten ook toe om naar jou te communiceren. Ook een forum is een interessante tool, maar de controle over een forum is vaak veel moeilijker en tijdrovend.
Een ander netwerk is een netwerk van "supporters" of sites die jou genegen zijn. Mensen laten zich graag beïnvloeden en hoe belangrijker jou friends zijn als influencer succesvoller je in staat zal zijn om mensen van jou gelijk te overtuigen.
Key-to-succes is dat dit netwerk up-to-date blijft en regelmatig wordt gevoed met nieuwe inhoud. Want mensen met negatieve gevoelens tegenover jou product willen dit niet onderstreept of bevestigd zien door een doodse site. Dan krijgen zij al snel de indruk dat het over een klaagmuur gaat die toch niet reageert.
Ook de kwaliteit van de berichtgeving is zeer belangrijk. Welles-nietes-spelletjes werken zeer negatief en enkel feel-good berichten leiden tot verveling.
- Monitor wat er gezegd wordt
Bij een goede ORM hoort ook een goed monitoring-systeem. Dit laat je toe snel berichtgeving te controleren en gepast te reageren. Vaak is het uitzetten van voelsprieten binnen verschillende sociale netwerken de beste methode om dit te doen. Maar er zijn ook tools die een deel van deze taak overnemen.
Verder is monitoring ook interessant om trends en nieuwe opportuniteiten te ontdekken. Want niet alle communicatie is negatief en ook de positieve communicatie kan je beïnvloeden. In essentie is de analyse van alle berichten misschien wel de belangrijkste stap in het online reputation management proces. Als je in staat bent om gepast op signalen te reageren of zelfs maar achter de schermen te zorgen dat er niet negatief meer moet gecommuniceerd worden ben je al dicht bij een succes.
- Opkuisen die handel
Hoewel opkuisen een zeer negatieve bijklank heeft is dit in essentie wel wat we moeten doen na de monitoring-stap. Maar hier zijn veel misvattingen over. Zeer veel bedrijven laten zich betrappen op het al snel over te gaan in een welles-nietes-discussie met een ontevreden klant en dit is een discussie die altijd in het nadeel van bedrijf zal uitdraaien.
Zoals in elk goed sales-gesprek moet je steeds de klager gelijk geven (ook al is dit vaak niet zo) en proberen zijn frustratie weg te nemen. Dit kan je doen door het oplossen van zijn/haar problemen (cfr. de aanpak van Telenet) of door het aanbieden van compensaties.
Indien het verder gaat dan enkel een ontevreden klacht maar over een lastercampagne kan je eerst de berichtgever, of de site waarop het bericht staat, vriendelijk verzoeken hier van af te zien. Indien dit geen oplossing biedt, ben je jezelf verplicht om gerechtelijke stappen te ondernemen. Je kan immers niet toestaan dat kwaadwilligen uw imago beschadigen. Maar door een goede ORM en het aangaan van dialoog met de klanten kan dergelijke scenario's voorkomen.
Opkuisen kan ook voor positieve berichtgeving. Mensen die tevreden zijn over uw product/dienst kan je ook stimuleren om verder "ambassadeur" te worden van uw bedrijf. Hoewel het zeer moeilijk is om hen te stimuleren (omkoping) zijn er voldoende methodes te bedenken om hen nog verder positief te beïnvloeden.
Wat zijn de valkuilen?
Nog teveel dialogen eindigen in welles-nietes-discussies hoewel een correcte aanpak dit kan voorkomen. Mensen zullen het niet als negatief ervaren dat jij meeluistert in hun gesprekken, maar wanneer je aan verdoken reclame gaat doen valt dit al snel op en dan kan je nog meer brokken gaan lijmen. Er is niets mis met actief luisteren, maar dit mag geen reclamecampagne worden.
Kan je ORM uitbesteden?
Uiteraard kan je ORM uitbesteden aan een marketingbureau of PR-bureau. Maar hierbij moet je er rekening mee houden dat dergelijke bedrijven niet het zelfde sentiment meedragen t.o.v. jouw product/dienst. De passie die vaak uitgaat van een bedrijfsleiding is niet vergelijkbaar met deze van een bureau waarvoor je "één-van-de" bent.
Een ander risico met het outsourcen van dergelijke opdrachten is dat communicatie tussen bedrijf en bureau zeer snel moet kunnen verlopen. Negatieve berichten kunnen namelijk op enkele uren al veel schade aanrichten. Adequaat en snel reageren is dus zeer belangrijk. Wanneer dan nog door een heel bureaucratisch moeras moet gewaad worden is de schade al veel te groot. Het bureau moet zowel de mogelijkheid krijgen om als zelfstandig orgaan te reageren, maar moet ook kunnen communiceren met gezagdragers binnen het bedrijf om problemen te kunnen aanpakken voordat deze zich herhalen. Op dit moment stelt het bedrijf zeer groot vertrouwen in een extern bureau en dit kan wel eens voor een ongemakkelijke verhouding zorgen.
Een goede samenwerking waarbij de inspanningen gezamenlijk verlopen is de ideale situatie. Een marketingbureau kan de gevoeligheden en scenario's goed inschatten en de interne marketing kan vaak veel sneller een oplossing aanreiken.
De redactie van Belgiancowboys is te bereiken via redactie@belgiancowboys.be