Peking getuige van ultieme ambush marketing

De gewezen Chinese turner Li Ning, zesvoudig Olympisch medaillewinnaar,
heeft tijdens de openingsceremonie van de Olympische Spelen in Peking,
volgens analisten voor de ultieme ambush marketing gezorgd. Hoewel de
Duitse sportartikelenfabrikant Adidas de officiële kledingsponsor is
van de Olympische Spelen en reclame door concurrenten van de Olympische
sponsors verboden is, was Li Ning, die een eigen sportartikelenbedrijf
heeft en de eerste Chinese atleet was die er in slaagde dollarmiljonair
te worden, met het spectaculair aansteken van de vlam de grote
hoofdrolspeler van de openingsceremonie.

“Door
zijn optreden overschaduwde Li Ning ruimschoots concurrent Adidas, dat
nochtans bijna 200 miljoen dollar heeft geïnvesteerd in Olympische
sponsoring,” aldus het magazine Business Week. “Na het openingsweekend
stegen de aandelen van Li Ning op de beurs van Hong Kong met 3,4
procent. Daardoor werd hij op slag 30 miljoen dollar rijker. Bovendien
bereikte hij ook zijn doel om een internationaal publiek te bereiken,
want hij wil van Li Ning een wereldmerk maken.” Vijf jaar geleden was
Li Ning nog Chinees marktleider, maar heeft veel terrein verloren omdat
Adidas en Nike vanuit Peking en Shanghai ook naar kleinere steden zijn
uitgewaaierd.”

Adidas hoopt dat zijn band met de Olympisch Spelen
in China één miljard dollar omzet te genereren. Daarmee zou China na de
Verenigde Staten wereldwijd de tweede grootste markt worden voor
Adidas. Li Ning droeg tijdens de openingsceremonie weliswaar geen
kledij van zijn eigen bedrijf, maar vele Chinese kijkers gaan ervan uit
dat zijn tenue wel degelijk uit de ateliers van de Chinese fabrikant
kwam. Vele Chinezen gaan ervan uit dat Li Ning een sponsor is van de
Olympische Spelen. Adidas zelf reageerde weinig ontdaan over het
optreden van de gewezen Chinese turner.

Maar het ging nog verder.
Hoewel het Organiserend Comité van de Olympische Spelen had gezworen om
ambush marketing keihard te zullen bestrijden, droegen vele van de
Chinese televisiereporters tijdens de uitzendingen voor de
openingsceremonie shirts met het logo van Li Ning. Ook droegen tijdens
de openingsceremonie een aantal deelnemende teams pakken van Li Ning.
De Chinese sportartikelenfabrikant is echter niet het enige voorbeeld
van ambush marketing tijdens de Olympische Spelen in Peking. Ook andere
merken probeerden het reclameverbod voor concurrenten van de Olympische
sponsors te omzeilen.

De officiële drankensponsors van de
Olympische Spelen zijn het Amerikaanse Budweiser en de Chinese
bierproducent Yanjing, heeft de Nederlandse biergroep Heineken een
ontvangssuite geopend voor de bezoekers van de Olympische Spelen en
deelde het Mexicaanse Corona in Peking party-gidsen uit. China Mobile
is de officiële mobiele telecomsponsor van de Olympische Spelen, maar
concurrent China Unicom plaatste reclames in liften, lobbies en andere
locaties waar Chinezen op televisieschermen de openingsceremonie
volgden.

Tegelijkertijd liggen de officiële sponsors van de
Olympische Spelen onder vuur omdat ze met hun commerciële activiteiten
in verband gebracht worden met de inbreuken van de Chinese overheid
tegen de mensenrechten. Sponsors Lenovo en Kodak hebben al bekend
gemaakt dat ze na afloop van het evenement hun samenwerking met de Olympische
beweging zullen stopzetten. Uit een onderzoek blijkt dat 51 procent van
de commentaren over sponsors Visa, Coca Cola en McDonald’s in de
blogosfeer negatief waren.

[Bron: Managing 21]