Vergelijkende reclame: zeik je concurrent niet teveel af

Met de
verkiezing afgelopen nacht van Barack Obama tot president van de VS komt een
einde aan een vaak bittere kiescampagne die vaak gekenmerkt werd door negatieve
advertenties. Dat betekent dat de kandidaten trachten kiezers te overtuigen,
niet door op hun eigen verdiensten te wijzen, maar eerder door de misstappen
van de tegenkandidaat onder de aandacht te brengen. Toch betekent het einde van
de campagne niet het einde van de negatieve advertentie. Steeds meer marketeers
zoeken hun heil in negatief adverteren. Nu de economie stokt vinden ze het
gepast om ook hun concurrenten negatief te benaderen.

Maar eerder
dan te spreken over negatieve advertenties spreken marketeers van ‘vergelijkende
reclame’. De voorbeelden zijn legio: Apple’s Mac die de Microsoft pc in de zeik
zet, Dunkin Donuts, dat campagne voerde onder het thema ‘Friends don’t let friends
drink Starbucks’. Dichter bij huis kennen we de spots waarin Telenet en Tele2
de historische operator Belgacom onderuithalen.

Consumenten
zijn niet altijd gediend van dit soort reclame, aldus het Amerikaanse rapport ‘Consumer
Pulse Check’. Shoppers zijn negatieve advertenties beu en willen merken waarbij
ze zich goed voelen. Wie een ander merk aanvalt, dreigt met andere woorden zelf
in een negatief daglicht te komen staan. Eén manier om dat te verlijden is een
vorm van humor in de (negatieve) advertentie inbouwen…, maar dan nog. Wie in
zijn advertentie zaken vertelt over de concurrentie die door het publiek als
overdreven worden beschouwt, doet vaak zichzelf pijn.