Marketing18.04.2013

De Derde Weg van het Verlicht Merkdespotisme [review]


Toegeven: ik lees liever op papier. Bij digitaal lezen heb ik teveel de neiging om diagonaal te ‘scannen’. En voor sommige dingen moet je nu eenmaal de tijd nemen. Voor  “De Verlichte Merkdespoot – Waarom consumenten niet de controle overnemen over merken” van Piet Wulleman bijvoorbeeld. En in de hoop u te overtuigen dat dan ook te doen: alvast een snelle digitale recensie.

Web_VerlichteMerkdespoot

Het marketingevangelie vandaag de dag dicteert dat de consument de macht heeft en dat merken naar hen (moeten) luisteren. Van lokale Lichtende Voorbeelden Fons Van Dyck en Marc Michils tot Worldwide Gurus als Mark Parker, ceo van Nike, en Paul Polman, ceo van Unilever, allemaal zijn ze unaniem. Om het met een quote van die laatste te zeggen: ‘Als ze (de consumenten dus) de Egyptische regering in zes weken kunnen laten vallen, kunnen ze ons op de knieën krijgen in nanoseconden’. En dat komt allemaal door het internet..

De Super Powers van de Social Media lijken eindeloos en de Wisdom of the Crowds zaligmakend. En daarom is het interessant dat het net Wulleman is, de Strategy Director (zeg maar: ‘t chief Merkendenker) van Duval Guillaume/Modem, die het omgekeerde komt beweren. DG heeft van het inzetten van social media immers haar handelsmerk gemaakt: tussen Gangnam Style en de rest van de top 100 van viral hits van 2012 staan immers 5 van hun ‘commercials’. Why pay for media if you can earn views via Social Media?

En net die Wulleman gooit dus nu de spreekwoordelijke stok in het hoenderhok van het marketingdenken.  Het verrassende en interessante aan zijn analyse is dat hij de oorzaak van die switch naar ‘De Macht van de Consument’ niet bij het internet legt (het heeft ten hoogste een versterkte rol gespeeld) maar bij de marketeers zelf.

In pre-internet-tijden gebruikten merken de ‘Witter dan Wit’-strategie die de netjes gesegmenteerde doelgroep trachtte te verleiden met steeds mooiere beloftes. Tot we op een punt kwamen dat de consumenten ze niet meer geloofden (witster dan witst?). Tegelijk werd die consument mondiger en kreeg hij met het internet een grote megafoon aangeboden. Resultaat: de slinger slaat uit naar de andere kant. Marketeer en consument gaan samen merken definiëren, invullen én beheren. Maar Wulleman ziet geen heil in die zogenaamde ‘democratische’ co-created brands. “Zij zijn een vlucht vooruit in plaats van een nieuw model,” stelt hij.

Wat is dan wel hét antwoord?

Merken worden geboren uit de droom van een enkeling, een pionier, een durver en alles wat zij doen (producten, marketing..) moeten dus een uitkristallisatie van die droom zijn én duidelijk stelling innemen. Wulleman vraagt terecht: “Want hoe kan je verwachten van je consument dat ze een relatie met je aangaan als je als merk nergens voor staat?” ‘If you stand for nothing, you’ll fall for anything’.

Dus moet je als merkbeheerder een Verlicht Despoot zijn en niet te weinig naar de consument luisteren (zoals vroeger) of teveel (zoals nu) maar vertrekken vanuit je eigen verhaal. Je moet het lef hebben om uit te gaan van wat de consument zou moeten willen en dan je macht en je visie gebruiken om het ook waar te maken. “Niet volgen maar leiden,” vat Wulleman het samen. Om zo een eigen pad voor je merk te effenen. Als je dat doet wordt je merkverhaal automatisch geloofwaardig, kan je gerust met open vizier communiceren en kan je zelfs ruiterlijk fouten toegeven zonder dat je consumenten je daarom afstraffen.

Piet geeft sprekende voorbeelden als Seefbier en Coolblue, die dichtbij en herkenbaar zijn en daardoor interessanter voor zijn ‘case’ dan ‘usual suspects’ als Virgin of Apple.

Twee bedenkingen? Eén inhoudelijke: ik geloof niet in merken die zeggen dat ze ‘de macht aan de consument geven’. Volgens mij is co-creatie een cosmetische paniekreactie van merken die (nog) niet kunnen of willen dialogeren.

En één tactische: gebruik je in boeken als deze slim afgewogen bewoordingen en strategische voorbeelden als glijmiddel om je theorie te laten passeren? Of schud je pamfletsgewijs aan de boom door ‘brutally honest’ te zeggen hoe de vork in steel zit? Piet verkoos begrijpelijk de eerste tactiek al vind ik dat hij daarbij soms verzandt in de marketing ‘lingo’ die hij aanklaagt.

Maar beide bedenkingen doen niets af aan Wulleman’s eerlijke en hoogstnoodzakelijke oproep naar open en eerlijke Merken. Zijn boek is een uiterst interessante derde stem tussen de Non-Believers van Social Media (zie ook: het Orkest van de Titanic) en de Absolute Rabiate On-Liners die aan ‘wishful thinking’ doen door even luid als kortzichtig ‘Advertising is dead’ of ‘Brands are dead’ te roepen. Een must-read dus!

Piet blogt ook over zijn boek en aanverwante thema’s. In de Betere Boekhandel vind je papier. E-book hier.

Verder lezen over Review

Review: Nokia 3.1 – te weinig opslagcapaciteit

Eerder dit jaar werden er een heel aantal nieuwe Nokia smartphones aangekondigd. Zo is er voor ieders budget wel een Nokia smartphone te vinden. De Nokia 3.1 is de opvolger van de Nokia 3 en hij is voorzien van een nieu...

Mobile05.09.2018

Review: Nokia 3.1 – te weinig opslagcapaciteit

Review: Nokia 6.1 – degelijke prijs/kwaliteit

Begin dit jaar werd er op het Mobile World Congress een aantal nieuwe Nokia smartphones aangekondigd en ik heb de afgelopen weken daarvan de Nokia 6.1 kunnen testen. Het Fins bedrijf HMD Global kwam vorig jaar met de No...

Mobile30.08.2018

Review: Nokia 6.1 – degelijke prijs/kwaliteit

Review: OnePlus 6 – Meest waar voor je geld!

Sinds 2014 is OnePlus DE smartphonefabrikant die je een toestel biedt met topspecificaties voor heel weinig geld. Waar de Samsung Galaxy S5 uitkwam met een adviesprijs van 699 euro, kwam de OnePlus One met betere specifi...

Mobile12.08.2018

Review: OnePlus 6 – Meest waar voor je geld!

Review: Samsung Galaxy S9+, zoals altijd een topper

De Samsung Galaxy S9+ ligt al een tijdje in de winkel, maar ik kreeg hem pas 2 weken geleden om te reviewen. Een beetje laat, maar toch nog steeds interessant. De Samsung Galaxy S-reeks is ieder jaar één van de beste...

Mobile05.07.2018

Review: Samsung Galaxy S9+, zoals altijd een topper

behalve dan de batterij
Review: LG G7 ThinQ – alles wat je verwacht van een toptoestel

Op 2 mei werd het nieuwste toptoestel van LG aangekondigd: de LG G7 ThinQ. Een kleine maand later kregen we een uitnodiging, om de presentatie van dit toestel bij te wonen in Amsterdam. Ondertussen heb ik een aantal wek...

Mobile20.06.2018

Review: LG G7 ThinQ – alles wat je verwacht van een toptoestel

Review: Nokia 7 Plus – prijs/kwaliteit uitstekend

Het Fins bedrijf HMD Global zegt je waarschijnlijk weinig, maar als ik Nokia zeg, dan ben je vast helemaal mee! HMD Global is het bedrijf dat de merknaam Nokia in bezit heeft, ze maken en verkopen sinds januari 2017 ver...

Mobile25.05.2018

Review: Nokia 7 Plus – prijs/kwaliteit uitstekend

Review Huawei P20 Pro: beste smartphone die je nu kan kopen

Als je de beste smartphone van het moment wil uitbrengen, wil dat zeggen dat het toestel op alle vlakken bij de beste moet horen en ook minstens op 1 gebied het beter doen dan de rest. Huawei heeft dat goed begrepen en...

Mobile07.05.2018

Review Huawei P20 Pro: beste smartphone die je nu kan kopen

Review Huawei P Smart: knappe budget phone

Toen de Huawei P Smart in januari werd aangekondigd was ik helemaal enthousiast. Een smartphone van 259 euro met waanzinnig goede specificaties, dit zou wel eens DE budget smartphone van 2018 kunnen worden. Ik heb nu dri...

Algemeen23.02.2018

Review Huawei P Smart: knappe budget phone